Vad som fungerar och vad som inte fungerar när det gäller att bygga betalda digitala prenumerationer: Här är vad fem experter säger

Fotoillustration

Det brådskande med att utöka en bas av betalda digitala prenumeranter dök upp när årets affärsnummer för tidningar började 2020. Och nu, i mitten av april, mer än någonsin.

Betald tryckt reklam försvann redan snabbt. För närvarande, med pandemin som har stängt ner mycket av ekonomin, har den sjunkit till nära noll. Kostnaden för papper, produktion och framför allt hemleverans är förkrossande.

En kvalitetsreportage och en användarvänlig upplevelse är avgörande för övergången från tryckt till digitalt. Knappast någon kommer att betala för en mager servering av lokalt innehåll, digitalt eller tryckt. Och alldeles för många tidningssidor är jobbiga att komma åt och navigera. Mekaniken för registrering och betalning är komplex. Tryckta läsare kommer att behöva en knuff för att byta, eftersom tidningar samtidigt står inför nödvändigheten av att fånga en ny publik som är villig att betala.

Utmaningen har blivit mer uttalad och central under coronaviruset och ekonomiska kriser.

Det finns möjligheter, eftersom tidningar visar varje dag vad de gör så bra som de hoppar över de lokala vinklarna. Nya prenumerationsordrar är upp till dubbelt eller tre gånger högre än tidigare.

Men barriärerna smälter inte bara bort.

Jag pratade med fem ledande konsulter till tidningsbranschens organisationer. Var och en var villiga att dela med sig av en översikt över vad de berättar för sina kunder, som även i dessa svåra tider vet att de behöver hjälp. Dyr hjälp.

Detta är deras åsikter.

Planen började för ett decennium sedan som en teknisk tjänst för att smidiga betalningar för digitala prenumerationer. Att få det rätt är fortfarande ett följdproblem, men Piano har också utökats till mer generell konsultverksamhet.

Jag frågade Silberman (och alla andra) vad som skiljer företag som lyckas från andra som inte gör det. Han hade ett klart svar.

'Två stora faktorer spelar roll. Den första är anpassning över hela företaget – publiken, annonspersonalen, produkt och teknik, nyhetsrummet. När du väl har fått den goda anpassningen och engagemanget är du igång.'

Utan det kommer en organisation sannolikt att snurra på sina hjul - en dynamik som jag har sett alldeles för ofta under flera år av att täcka branschen.

'Den andra är att anta en test-och-lär-attityd,' sa han. 'Det inkluderar redaktionell och marknadsföring, plus pris, plus användarupplevelse, plus onboarding och så vidare. Iterera snabbt på var och en av dessa. Om du bara sätter upp en betalvägg och sedan går därifrån, kommer det inte att göra det.

Ett fokus på strategi (och taktik) minimerar inte den underliggande grundläggande frågan. Det är att ge värde – med en produkt eller grupp av produkter som riktar sig till vad publiken värdesätter. Nuförtiden finns det massor av tillgänglig data om hur man bygger nyhetskonsumtionsvanor både för konvertering och bevarande.

Silberman sa att hans mest framgångsrika kunder ofta får 30 till 35 % omvandling av toppmålkunder den första aktiva dagen med Piano. Då blir det tuffare.

Att identifiera avsikten att prenumerera (alias betalningsvilja) har gått framåt i sofistikerade organisationer långt bortom det vita brödet att tillhandahålla tre gratisartiklar och sedan be publiken att betala eller nekas åtkomst.

'The Wall Street Journal delar upp innehåll i tre hinkar - alltid betalt, alltid låst; och ibland låst; och ibland olåst”, sa Silberman. Jag lärde mig genom att ifrågasätta tidskriftens chefredaktör Matt Murray förra sommaren att dataanalys av besöksfrekvensen under en månad och engagerad tid, snarare än bara ett antal lästa artiklar, nu informerar tidskriftens beslut om när det är bäst att fatta fråga.

Till en början handlade ansträngningarna nästan bara om förvärv. Nu kommer retention att ses som lika viktigt, sa Silberman. Det gällde alltid i den mer etablerade tryckta cirkulationsarenan. Nettoanskaffningskostnad och churn kan kasta bort alla kostnads-nyttoekvationer.

Det är tidiga dagar för de flesta organisationer att fråga om de har nått en digital prenumerantplatå, tillade han. Säkert många 'plattar till procentuellt' och kan behöva ett annat tillvägagångssätt för att nå en nästa våg av publik (som tidigare professor vid Harvard Business School Thales Teixeira föreslog i ett tal tidigare i år till International News Media Association ).

Men ja, sa Silberman, organisationer kan nå en naturlig nivå, vilket länge har varit sant för tryckta tidningar och tidskrifter. Med andra ord, att anstränga sig för att lägga till fler prenumeranter kommer inte att betala sig själv.

Silberman erbjöd också en förklaring till ett vanligt fel som jag tycker är särskilt irriterande som läsare/prenumerant: Du är registrerad, har ett lösenord och är automatiskt inloggad. Då är du plötsligt inte det och behöver börja om igen.

Ibland raderar ett tekniskt fel lösenordsposter internt, sa han, men ofta 'regler om cookie-utgång rensar webbplatsen och låser dig ute om du inte har besökt de senaste sju dagarna.' (Titta på dig, Conde Nast-tidningar.)

Även om det inte är ett känt namn som McKinsey, FTI är en enorm världsomspännande konsultorganisation. Det har en sedan länge etablerad mediapraxis med många aspekter (till exempel hanterar för närvarande alla aspekter av McClatchys konkurs). Doucette var den högsta publikchefen på branschledande Boston Globe innan hon för två år sedan flyttade över till FTI som VD för telekom, media och teknik inom publicerings- och digitalmediadivisionen. Han pratade med mig med kollegan Justin Eisenband under samtalet.

Doucette sa att 'för att bygga en hållbar framtid' behöver tidningar en serie digitala produkter. Han och Eisenband tillade (som jag har hört från andra) att tidningar kan vara i underläge jämfört med nystartade företag och nyare förlag som Vice och Refinery29. De digitala företagen har fördelen att de inte går över från ett etablerat företag, så att de kan fokusera och bygga.

En annan framstående är The Athletic , vars snabba och meteoriska betalda publiktillväxt har häpnat mediebevakare.

'The Athletic är en fantastisk modell,' sa Doucette. 'Innehållet är för en mycket specifik målgrupp (intresserade sportfantaster). De avstår från annonser och erbjuder personliga tillägg (som följer ett visst lag eller en viss sport), så de är laserfokuserade.'

Däremot, fortsatte han, 'den stora bilden för tidningar är att de flesta fortfarande är i de tidiga omgångarna, även om de har hållit på i 10 år.'

Branschledare som Globe (med 150 000 betalda digitala prenumeranter) och The (Minneapolis) Star Tribune (närmare 100 000) har en förmåga att identifiera och tillgodose behoven hos olika publiksegment, sa Doucette. Plus 'de är riktigt, riktigt bra på att utföra.'

Framgång, tillade Eisenband, innebär att hitta 'en adresserbar marknad och rimliga mål' som i sin tur stöder rationella investeringar. Till exempel, han och Doucette tittar på The Daily Memphian , en ambitiös, enbart digital fullservice daglig start. Det har försökt 'täppa ett hål' på marknaden eftersom Gannetts kommersiella överklagande har kontrakterats.

Vi diskuterade också begreppet ARPU , välkänd bland teknikinvesterare, mindre så i medievärlden. Förkortningen står för genomsnittlig avkastning per användare. Så för tidningar eller andra medieorganisationer, för att förenkla konceptet lite, är ARPU intäkter från prenumerationer och reklam, dividerat med antalet betalande prenumeranter.

'Det är ett viktigt mått, kanske det viktigaste mått,' sa Doucette. Att tillämpa det antyder för honom att 'de allra flesta tidningar tar underpris för innehåll.' Att ladda upp på introduktionserbjudanden till låga priser kan vara en fälla. ARPU kan hjälpa till att kvantifiera om digitala annonser gör prenumeranterna på 1 USD per månad till en tillgång.

De två tillade att en undersökning av ett brett spektrum av kunder visar allvarliga men åtgärdbara brister, som dåliga användarupplevelser och röran med trashiga programmatiska annonser från gillar Taboola .

Icke desto mindre, sammanfattade Doucette, 'vi är ganska hausse på (tidningar) att hitta framgång. Det finns mycket mer som kan göras.'

Rosenstiel gick med institutet i januari 2013. Det bildades genom en sammanslagning av två ideella organisationer med betydande donationer men döende program. Så Rosenstiel behövde sätta ihop en relansering. Från början fokuserade han på arbete som skulle ge tidningar en djupare förståelse för publikens intressen som är speciella för en viss gemenskap – en väg till en relevant nyhetsrapport och mer publikintäkter. (Rosenstiel är också en långvarig professionell och personlig vän).

American Press Institute forskning om publik är lättillgänglig uppkopplad. Institutet konsulterar också, mot en men liten avgift, om hur en tidningsorganisation kan samla in och strukturera data för att få en handlingskraftig bild av vad en publik vill ha.

Vanligtvis kommer processen att identifiera tre lokala passionsämnen där ökad täckning kommer att löna sig - kustmiljöfrågor i Vero Beach, Florida, eller utomhus, vandring och camping i Pacific Northwest. Utredningar och ansvarsskyldighet gör de tre bästa listan konsekvent.

API-metoden, eller varianter av den, har blivit allmänt använd på enskilda tidningar som The (Minneapolis) Star Tribune och Seattle Times och kedjor som McClatchy och Gannett.

I ett samtal i slutet av förra året och ett annat denna vecka erbjöd Rosenstiel två viktiga insikter att tänka på i jakten på betalda digitala prenumerationer.

Den första av dessa borde vara uppmuntrande för tidningsjournalister, med rätta oroade över fortsatta uppsägningar. I branschens gamla goda tider som vi minns med glädje, sa Rosenstiel, 'redaktionen betraktades som en kostnad.' Nyheter fick ofta en fast procentandel av den årliga budgeten — 11 eller 12 % de flesta platser, 15 % där excellens var en större ambition.

Nu, i en halvfullbordad övergång till digitalt, är nyhetsrummet och dess arbete 'produkten', sa han. Det passar en förändrad affärsmodell med tryckta annonser försvinner. Publikens intäkter från betalda digitala prenumerationer, tillsammans med återstående tryckta prenumerationer och andra företag som sponsrade evenemang, har blivit kärnan.

Rosenstiels andra iakttagelse var mindre sansad: 'I stort sett finns det tre grupper av människor som tidningar fortfarande inte når tillräckligt - ungdomar, färgade och konservativa. Det måste de göra för att överleva. Åldrande vita liberaler är en för snäv publikbas.'

Doug Smith är en mångårig managementkonsult ( inget företag, ingen titel, sa han till mig, bara Doug Smith ). Han har arbetat inom ett brett spektrum av branscher och tagit på sig en växande roll de senaste åren som rådgivare till medieföretag. Han leder två betydande program: Media Transformation Challenge för högsta chefer, baserad först på Columbia University 2007, sedan på Harvard och nu på Poynter. Det andra träningsprogrammet, nu fem år gammalt, går under titeln Table Stakes (för de olika sakerna som måste komma till bordet för stor förändring ). Table Stakes samarbetar med tidningsorganisationer och andra för att föra samman redaktionen och affärssidan för ett projekt, och går hela vägen genom en process från idé till genomförande. Minst hälften av teamen väljer någon version av publikutveckling och betalda digitala prenumerationer – ofta med starka mätbara resultat.

'Vi har lärt oss mycket på 4 1/2 år,' sa Smith till mig. 'Förr i tiden fanns det enorma delar av nyhetsbranschen som var strukturerade som oligarkier... Följden av det var (traditionen av) kyrka/stat separation' mellan affärs- och redaktionssidan av nyhetsorganisationer.

Den modellen måste vändas på huvudet, enligt Smith. Som Silberman från Piano sa till mig, kommer ansträngningar att förändras som saknar buy-in och samordning över hela organisationen sannolikt inte att nå någonstans.

Table Stakes är en steg-för-steg-process som sprider sig över året. Smith betonar vikten av att utföra en rad uppgifter i rätt ordning.

'Det börjar med att ta reda på vem publiken eller publiken är och vilket jobb du kan göra för dem.' Sedan, både i den breda strategin för insatsen och genomförandet av en daglig rapport, 'Det är först digitalt, sedan skriv ut senare och bättre.'

Sanningen att förändring är mycket svår för journalister och resten av verksamheten gäller i stor utsträckning. Specifikt, sa Smith, kommer transformation sannolikt att innebära en omvärdering av 'vad hög kvalitet är ... nya färdigheter och nya beteenden ... nya arbetsflöden.'

Ett annat Table Stakes-tips är att inte försöka ändra allt på en gång. Trots goda avsikter ger snabba och genomgripande förändringar ofta nedslående resultat på grund av otillräckligt utförande.

Covid-19 och den djupa lågkonjunkturen, sa Smith, erbjuder en ny möjlighet till vad som skulle vara bra praxis när som helst - 'transparens om ditt syfte och din process.' Och det är för alla plattformar - 'lokal TV, digital start.'

Han föreslår ett brev till läsarna som beskriver vad som händer och vad som kommer att behövas för att hålla den lokala rapporten stark. (George Stanley, redaktör för Milwaukee Journal Sentinel, tillhandahålls en modell i en kolumn denna måndag ).

Det öppnar dörren för att be direkt om publikstöd, 'men du måste följa upp', sa Smith. 'Gör inte misstaget att lova och sedan inte leverera.'

När nyhetsförmedlare går vidare till flera projekt för flera målgrupper, förespråkar Smith 'en minipublisher-strategi', med andra ord, att identifiera vem som kan ta 'hela företagets' ansvar. Till exempel 'du skulle inte nödvändigtvis behöva ändra titeln utan du kan ha en VD för mat', inte bara redigera daglig bevakning och en veckovis sektion, utan titta på nya produktmöjligheter som nyhetsbrev eller video.

Medan Table Stakes-processen vanligtvis börjar med initiativ på redaktionen, sa Smith att han inte på något sätt minimerar behovet av 'kontanter', även kallat rörelsevinst. Du behöver de pengarna för den komplexa övningen att fånga en publik och ta med ett antal av dem på vägen till prenumeration. Och, som är plågsamt uppenbart just nu, ger kontanter en kudde för att ta sig igenom svåra tider.

Jag frågade Smith, eftersom jag hade andra konsulter, om värdet på ARPU. Jag hör om det regelbundet i The New York Times diskussioner om digital publik i resultatkonferenssamtal med finansanalytiker. Men sällan på regionala tidningar.

Avkastning per enhet kommer att bli en växande del av samtalet, sa Smith, 'men för att göra det användbart måste du ha ett betydande antal prenumeranter och två eller flera intäktsströmmar.' Sedan kan du titta på indirekta intäkter i annonsering, evenemangssponsring, direktförsäljning och varumärkesbyggande samt intäkterna från prenumerationerna.

Men bara en handfull regionala nyhetskanaler är så långt kvar än.

Lindsay och Mather är go-to-konsulter för företag som letar efter en guide genom labyrinten av att bygga en betald digital prenumerationsbas. Hans första expertområde (och fortfarande en specialitet) är prissättning, men konsultföretagets utbud har vuxit sig bredare. Tack vare sin stora kundbas kan Mather – liksom redaktionsmätningsföretagen Chartbeat och Parse.ly – identifiera trender och ge riktmärken. Ett företag kunde till exempel se hur dess förbättrade trafik och nya prenumerationsförsäljning när pandemin tog fäste kan jämföras med andra. När ansträngningen för betalda digitala prenumerationer mognar, blir bibehållandet och nackdelen med dyra abonnentavgång större betydelse.

Jag pratade med Lindsay när pandemibevakningen började, och det var högst upp i hans sinne.

'Vi ser en enorm tillväxt (i trafik) över hela linjen som svar på covid-19-täckningen,' sa han. 'Men det är annorlunda på abonnemang. Vissa rör sig inte alls, andra växer snabbt.”

Företagets forskning tyder på att det finns tre hinkar med läsare - de som kommer bara för coronavirustäckningen, de som vill ha det utöver allmän lokal nyhetsbevakning och de som inte alls letar efter pandeminyheter utan snarare något annat än de dystra detaljerna av infektioner och dödsfall.

Så Lindsay föreslår att den optimala strategin är en form av 'freemium' - 'den grundläggande täckningen av myndigheters, hälsa och affärseffekter (bör vara) öppen för alla.' Men reservera några av funktionerna och den djupgående analysen som premiuminnehåll, vilket kräver åtminstone en inledande betalprenumeration för att få tillgång.

En annan idé: Ett speciellt nyhetsbrev, som åtminstone fångar en e-postadress (som nyhetsbrev gör i allmänhet) som kan bilda början på en relation med en potentiell kund.

Mer generellt sa Lindsay att han ser fördelen med en lång ansträngning hos tidningar för att förfina innehållsvalen till vad läsarna mest vill ha. Du kan göra färre artiklar och, om de är de rätta, locka en större publik, särskilt en publik som sannolikt kommer att betala.

Med butiker som precis har börjat med betalda digitala prenumerationer, sa Lindsay, 'du fångar de lojala fansen utanför porten och kan (ofta) starta dem till fullt pris. … Efter det blir arbetet hårdare.”

Den goda nyheten är att taktik för att få folk att prenumerera - säg att flytta gränsen för betalväggen upp eller ner eller göra frågan efter ett antal upprepade besök - blir mer effektiva hela tiden. Mer utmanande är att blockera de pengar som behövs för att investera i retention.

Som Smith och andra hade, talar Lindsay om publik, plural. Bra saker väntar dem som kan uppfinna en stark produkt för en publik utöver deras primära. Han gav som exempel Bangor Daily News, som har startat en rapport om livet på landsbygden ( BDN Nation ). Det har relevans inte bara för Daily News stadspublik utan för hela Maine och potentiellt för landsbygdsområden i andra stater.

ARPU 'har varit mycket vanligt i andra branscher' - speciellt teknik, sa Lindsay, och gäller på flera sätt för att växa betalda digitala prenumerationer. Det uppenbara, som Silberman hade berättat för mig, är att undvika fällan att bygga upp det råa antalet abonnemang med stora rabatter, samtidigt som den genomsnittliga avkastningen per kund sänks. Dollar-en-månad-klubben kan vara svår att konvertera samtidigt som den tillför nästan ingenting till intäktsraden.

En trend i branschpraxis, inte bara frukten av Mathers konsulttjänster (men han är inflytelserik), har varit att ta ut mycket högre priser än var vanliga för bara några år sedan för tryckta och digitala prenumerationer. Det tillvägagångssättet kan kombineras med att be långvariga lojala kunder att betala mest (som flygbolagen gör). Men det kan vara vettigt att erbjuda dem som ringer att avbryta en anknytning eller flera anknytningar av en djup diskonteringsränta .

Min huvudsakliga utgångspunkt från att prata med Lindsay och de andra experterna: Det är svårt att säga om detta är den andra omgången eller den femte omgången, men många regionala tidningar är halvvägs till att bygga en betald digital prenumerationsbas som kärnintäkter för att stödja robust journalistik.

Tyvärr, för att blanda idrottsmetaforer, är det inte klart att de kommer dit innan klockan tar slut.

Rick Edmonds är Poynters medieaffärsanalytiker. Han kan nås på mail.