Hur The Post and Courier ökade digitala prenumerationer med 250 %

Skärmdump, Posten och Courier

Poynter och API slog sig samman den här veckan för att ta en djupare titt på vad som fungerar i lokala nyheter. Här kan du läsa hur Posten och Kuriren växte fram digitala prenumerationer, och på Better News , lär dig hur nyhetsrummet i Charleston, South Carolina, använde minipubliceringsmetoden från Table Stakes för att skapa nya intäktsströmmar.

Under de senaste två åren har The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Slutade fokusera på sidvisningar
• Började publicera färre berättelser per dag
• Ökade digitala prenumerationer med 250 %.

Naturligtvis hänger alla dessa saker ihop.

Posten och kuriren deltog i Poynters Local News Innovation-program, även känt som Table Stakes. (Upplysning: Programmet finansieras av Knight Foundation, och min bevakning av lokala nyheter är delvis finansierad av Knight.) När personalen först startade Table Stakes, gick de redan över till att bli ett publik-först nyhetsrum, var värd för evenemang och lanserade ett nyhetsbrev strategi.

De lade till växande digitala prenumerationer till sin att-göra-lista.

The Post and Courier hade goda exempel i The Boston Globe, The New York Times och The Washington Post, säger Mitch Pugh, verkställande redaktör.

'Jag tror att vi trodde att vi kunde göra något liknande i mindre skala,' sa han. 'Vi trodde att vi kunde bli The Washington Post för South Carolina.'

Washington Post sa att det hade gjort det mer än 1 miljon digitala abonnenter från och med oktober 2017. Från och med förra veckan hade The Post and Courier fler än 6 000. Men den siffran växte från 1 700 under de senaste två åren.

Här är hur de gjorde det och vad de lärde sig på vägen.

De ändrade vad de mätte

Posten och Kuriren började med att titta på kompetensen i nyhetsrummet och det arbete som nyhetsrummet producerade.

Pugh gjorde ett mantra av en rad som han lånade från The Boston Globes redaktör, Brian McGrory: 'Vi var tvungna att vara obevekligt intressanta, och det var vi inte.' sa Pugh. 'Kanske 20 till 30% av de saker vi gjorde kunde falla in i den kategorin.'

Pugh använde ett annat lånat mantra, det här från Postens Marty Baron: 'Om det är viktigt är det vår uppgift att göra det intressant.'

Nyhetsredaktionen antog hans utmaning, sa han.

API genomförde en redaktionell kompetensbedömning inom Posten och Kuriren. Hela nyhetsrummet lärde sig och började använda Slack och Parse.ly. Personalen gick bort från automatiserade nyhetsbrev till kurerade. Och de flyttade vad de mätte.

Tidigare i Post and Couriers övergång till digitalt var måttet på framgång klick och sidvisningar.

'Det passade inte riktigt med hur de flesta av oss tränades och det värde som de flesta av oss har,' sa Pugh.

Personalen började fokusera på analyser som leder till prenumerationer: tid och engagerade minuter. Det var ett enkelt skifte för journalister som vill att folk ska läsa/titta på/lyssna/se deras arbete.

Relaterat: Seattle Times gör det till allas jobb att växa digitala prenumeranter

Nyhetsredaktionen använder nu Parse.ly , och efter att alla tränats i hur man använder det, satte varje lag upp mål för unika besökare och engagerade minuter.

'Vi måste åtala värdet av varje enskild berättelse varje dag,' sa Pugh.

Om en berättelse inte hade 500 unika besökare och minst 1,2 minuters engagerad tid, blev den omvärderad. Det betyder inte att den typen av berättelser bara har slutat. Personalen tittade istället på hur berättelsen skrevs, rubriken, sökorden för sökning och andra rattar som de kunde justera.

Om efter allt detta, om de bitarna fortfarande inte nådde dessa minimimål, slutade nyhetsrummet att göra dem.

Ett exempel: kriminaltrosor.

Rutinmässiga brottsberättelser, till och med en dödsolycka, som automatiskt skulle ha varit en historia i det förflutna är inte nu nödvändigtvis en berättelse. Publiken läste dem inte.

The Post and Courier täcker fortfarande brott, men fokus ligger nu på trender och lösningar, sa Pugh, 'mer hur och varför och inte bara att detta hände. Det var en svår sak att ge upp. Det var inarbetat i vår kultur; det här är vad vi gör.'

De publicerar färre berättelser. Ja, färre.

Posten och Kuriren brukade publicera mellan 50 och 65 artiklar om dagen. Nu är det mer som 30, 'och vi måste förmodligen vara mer som 21 - det är vad data säger oss,' sa Pugh.

Men färre betyder också mer tid för djupgående berättelser.

Blow-by-blow kommunfullmäktigeberättelser fungerar till exempel bra, men när nyhetsrummet tar ett steg tillbaka och pratar om varför något är viktigt, vad det betyder och vad som händer härnäst, läser fler det.

Nyhetsredaktionen ändrade takter baserat på vad den hörde från publiken också. Dessa takter inkluderar nu bostäder till överkomliga priser, tillväxt och utveckling och sjöstigning.

Pugh letar efter något som läsare inte kan få någon annanstans: expertis och tillgång. Vem som helst kan få poängen från spelet, till exempel.

'Om din expertis om en sport inte kommer fram, om din speciella tillgång inte kommer igenom och visar läsarna något som de normalt inte kunde komma åt, varför gör du det?'

De skrotade det som inte fungerade

Efter att ha deltagit i Table Stakes testade post- och kurirpersonal tillvägagångssätt för miniförlag och erbjöd miniprenumerationer på ämnen inklusive mat och högskoleidrott.

Efter ungefär sex månader bestämde de sig för att kannibalisera från publik som skulle betala hela priset, cirka 10 USD i månaden, och slutade driva på de ämnesinriktade miniprenumerationerna.

Nu riktar de sig mot målgrupper på ett annat sätt.

Mat och fastigheter är bland de främsta avsnitten som omvandlar läsare till prenumeranter, men tillsammans med Parse.ly använder Post and Courier Piano för att rikta in sig på segment av läsare, och Mather Listener för att dela upp publiken i segment av förbipassagerare, dabblers, entusiaster och fanatiker.

Detta möjliggör en flexibel mätare som riktar sig till människor genom deras vanor. Om du till exempel flyger förbi eller är en pratglad, får du cirka 4 sidvisningar i veckan. Om du är entusiast eller fanatiker får du bara två. Nyckeln där, sa Pugh, är att mätaren återställs varje vecka, inte månadsvis, vilket hjälper till att driva vanor bland potentiella prenumeranter och ger Posten och Kuriren fler möjligheter att be folk att bli prenumeranter.

De har fortfarande mycket att göra

Det största problemet för The Post and Couriers framgång med digitala prenumerationer är churn – både avsiktlig och passiv.

Poynters Rick Edmonds skrev om prenumerationströtthet förra veckan. I Charleston gör cirka 83 procent av personerna som avslutar prenumerationen det eftersom deras kreditkort har gått ut.

Pugh sa att han arbetar med International News Media Association program på att ta reda på hur man förhindrar passiv churn.

Den andra stora utmaningen, sa Pugh, är att fortsätta att utmana allt som The Post and Courier publicerar.

'Det är lätt att liksom glida tillbaka till din komfortzon', sa han.

Pugh tror att två saker har gjort framgången i Charleston möjlig – lokalt ägande som är engagerat i och tror på vad nyhetsrummet arbetar mot, och ett nyhetsrum som är villig att göra jobbet och göra förändringarna.

'När jag hör folk säga att man inte kan få det att fungera i lokala nyheter, irriterar det mig verkligen', sa han. 'Du kan om du har rätt expertis, du är villig att acceptera en liten vinst och du är bunden till samhället. Du kan göra det.'