Vad webbanalys kan – och inte kan – berätta om din webbplats trafik och målgrupp

Det sägs ofta att webben är mer mätbar än något annat medium. Det är förmodligen sant. Men att försöka förstå vad som mäts och översätta de olika typerna av mätningar till en sammanhängande helhet kan få huvudet att snurra.

Många webbplatser fäster sig vid vad deras webbanalys, paket som Google Analytics och Ominiture, säger dem. De tittar på statistik om 'sidvisningar', 'besök' och 'unika besökare' och mäter deras framsteg i termer av hur mycket trafik ökar över tiden.

De kan titta på 'engagemang'-statistik som 'tid på plats' och 'sidvisningar per besök' för att ta reda på hur mycket folk tycker om webbplatsen efter att de kommit in för sitt besök.

Även om den statistiken kan vara ett bra sätt att få grepp om relativ tillväxt, är de inte riktiga mått på antalet personer som kommer till en webbplats. Och de är också åtgärder som många annonsörer inte accepterar.

Låt oss utforska vad webbanalys kan och inte kan berätta för dig.

Webbanalysdata baseras på 'cookies', små kodbitar som placeras på en dator när en webbläsare som Internet Explorer eller Safari renderar en webbplats. Om du besöker en webbplats och den placerar en cookie på din dator, när du besöker webbplatsen igen, bör webbplatsens webbanalyspaket kunna berätta att du har besökt tidigare, hur nyligen besöket var, hur länge du stannar på webbplats och annan information om din surfning.

Men eftersom cookien placeras på en dator via en webbläsare, mäter den inte riktigt en person. Låt oss säga att du besöker en webbplats en dag med Internet Explorer och en annan dag med Firefox. I de flesta fall kommer du att dyka upp som två olika besökare, två 'unika besökare' i webbanalyspaketet. Om din vän loggar in och använder samma webbläsare på din dator för att besöka samma webbplats är han en annan person, men webbanalyspaketet registrerar istället ett upprepat besök.

I ett annat scenario kan du använda två eller flera datorer (till exempel hemma och på jobbet) och besöka samma sida på var och en av dem. Du är en person, men du kommer att dyka upp som flera besökare. Och i andra fall kan analyserna skeva av personer som tar bort eller blockerar cookies.

Experter är oense om hur väl cookies korrelerar med faktisk användning , men så många som en tredjedel och kanske till och med mer än hälften av användarna raderar, blockerar eller på annat sätt manipulerar cookies, avsiktligt eller inte, på en given webbplats.

Med andra ord kan dina webbanalysdata kraftigt öka antalet användare som kommer till din webbplats. Betygstjänsten comScore 2007 gjorde en studie att hittade cookiedata kan överrepresentera antalet användare på en webbplats med 2,5 gånger.

Känn din gemenskap

När du mäter trafik till din specifika webbplats är det viktigt att överväga beteendet hos just din gemenskap. Sofistikerad teknisk publik och rikare med hem- och arbetsdatorer står sannolikt för fler cookies än människor.

Å andra sidan kan webbplatser som betjänar skolor eller mindre gynnade befolkningar underskatta hur många användare de har. På en skola eller ett bibliotek, till exempel, kan många använda samma dator för att besöka en viss webbplats.

Bloggen för bokmärkestjänsten Reddit klagade nyligen att experter 'missunderskattade' webbplatsens trafik jämfört med vad Reddit-personalen såg i sin Google Analytics-statistik. Enligt Reddit tittade annonsörer istället på tjänster som Compete.com eller Quantcast för att få en överblick över hur många som besöker webbplatsen, och Reddit klagade på att dessa tjänster visade mycket lägre trafiknivåer än Reddits interna statistik på Google Analytics.

Paneler kontra cookies

Compete.com, Quantcast, comScore och Nielsen påstår sig alla göra ett bättre jobb med att mäta antalet personer som besöker en webbplats än webbanalys, samtidigt som de tillhandahåller demografisk data om kön, hushållsinkomst och liknande.

Dessa andra tjänster använder vad som kallas en 'panel'-metodik - observerar beteendet hos stora grupper av webbanvändare och använder statistiska formler för att dra slutsatser om Internetanvändning, både generellt och på specifika webbplatser.

Annonsörer är ofta mer bekväma med dessa tredjepartstjänster, som fungerar på armlängds avstånd, än intern webbanalysstatistik. Dessa tjänster kan också trösta annonsörer med att de ger en bättre 'äpple-till-äpplen'-jämförelse mellan olika webbplatser.

Ändå är panelerna också långt ifrån perfekta och kan själva skilja sig åt mycket beroende på sammansättningen av användare i deras prover och andra faktorer.

För alla tjänster blir statistiken mindre tillförlitlig när urvalsstorlekarna blir mindre. Ju mindre platsen är, desto svårare kan panelmåtten vara att tro på. Compete.com mäter bara vad den anser vara de bästa miljon webbplatserna i besökstrafik under en viss månad.

Även om Quantcast nyligen blev det första företaget med metodcertifiering av Media Rating Council , en industrihandelsgrupp, certifierades den endast för webbplatser som anger Quantcast-koden på sina webbplatser, använder cookies för att mäta besökare och korrelerar denna data med dess paneler. För webbplatser som inte har skrivit in sig i Quantcast är uppgifterna en mer grov uppskattning.

Nielsen och comScore brukar inte registrera webbplatser förrän de har fått många tusen besökare på en månad.

Så vilken metod använder du?

Så vad ska du använda och när? Det beror på vem du pratar med och vad du försöker lära dig. Ibland kan du använda alla tjänster och försöka ta reda på orsakerna till skillnaderna. Ännu mer mätstatistik är tillgänglig från din annonsserverdata, som ofta är de enda trafiksiffrorna som granskas och verifieras för juridiska ändamål.

Ja, det räcker för att få huvudet att snurra. Men ju mer du vet, desto bättre förberedd kommer du att vara för att förutse och svara på frågor och att sammanställa statistiken som gör att du ser bäst ut för publiken du presenterar för.

Om din webbplats till exempel är inriktad på lokala skolor, kanske du kan hävda att din webbanalys underräknar antalet användare. Eller så kan du förklara varför du tror – baserat på webbplatsundersökningar eller interaktioner med sociala medier – att dina användares demografiska profiler skiljer sig från vad en av panelmätningstjänsterna visar.

Men det är också viktigt att förstå att annonsörer, samarbetspartners och andra kan ha giltiga skäl för att vara skrämmande med vissa typer av data. Du måste kunna förklara för dem vad din statistik gör och inte representerar baserat på de individuella egenskaperna hos din webbegendom.