The talk of the Web: How The New Yorker växte sin digitala publik genom att fokusera på kvalitet

New Yorkers maskot, Eustace Tilley, återgiven i emoji av Fred Benenson. (via Flickr)

Det har gått mer än ett år sedan The New Yorker tog ner dess betalvägg och utlöste ett frenetiskt lopp i dess arkiv. Skiffer och andra sammanställde listor över The New Yorkers största hits, och uppmuntrade läsarna att ta in tidningens idisslande facklitteratur innan betalväggen kom upp igen. Hela företaget njöt av en allt-måste-gå brandrea och mindre som ett försök att bygga en bred abonnentbas.

Men när betalväggen kom upp fem månader senare hände något konstigt. New Yorker såg sin trafik öka abrupt, med läsare som strömmade till sajten och prenumererade i febrig takt. När vi ser tillbaka på läsekretsen i mars, NewYorker.com-redaktören Nicholas Thompson berättade för Nieman Lab efterskalv av den så kallade 'Summer of Free' var oväntade.

'Det var inte en massiv ökning av läsare mellan juli och november. Det var en ökning, men det var ingen massiv ökning, säger Thompson till Nieman Lab. 'Det som är konstigt är att vi lanserade betalväggen, och sedan skedde en enorm ökning.'

Tidningens senaste siffror tyder på att den plötsliga mängden sidvisningar inte var en slump. På måndagen meddelade The New Yorker att webbtrafiken ökade med 25 procent jämfört med föregående år. Läsarna skjuter ut $ 12 för en 12-veckors onlineprenumeration också . Prenumerationerna på NewYorker.com har ökat med 61 procent jämfört med 2014, en indikator på att tidningens år gammal uppmätt betalvägg har visat sig effektiv.

Ingen enskild faktor står för The New Yorkers ökade läsekrets online, sa Thompson till Poynter. Under de senaste månaderna har The New Yorker prövat flera olika tillvägagångssätt för att locka en bredare publik till sin webbplats utan att ta till taktik som kan försvaga kvaliteten på dess innehåll: utöka sin copy desk för att påskynda webbpubliceringsprocessen, anpassa sin strategi för sociala medier och optimera dess berättelser för upptäckt av sökmotorer som Google.

'Huvudstrategin för en växande publik är att publicera fler, bättre berättelser,' sa Thompson. 'Det mest uppmuntrande vi hittade är att berättelserna vi är stoltare över, berättelserna vi lägger mer ansträngning på, lockar fler läsare.'

En central del av denna strategi är att hålla nere antalet artiklar som tidningen publicerar online dagligen för att säkerställa att artiklarna som går upp uppfyller tidningens standarder, sa Thompson. Genom att betona kvalitet framför kvantitet, hoppas tidningen bygga lojalitet till The New Yorkers varumärke och förmå vanliga webbplatsbesökare att dela dess innehåll och därigenom locka nya läsare.

Efter lite experimenterande har The New Yorker bestämt sig för att publicera 15 nya artiklar på webbplatsen per dag. Detta antal är föremål för ebb och flöde av innehåll, men Thompson säger att det inte kommer att öka dramatiskt när tidningens publik växer. Thompson har också insett att läsare besöker sajten regelbundet för att läsa berättelser från sina favoritförfattare, så The New Yorker inkluderar mer dagligt innehåll från tidningens stall av regelbundna bidragsgivare i ett försök att bygga upp byline-igenkänning.

'Lojalitet mot vissa författare betyder mycket,' sa Thompson. 'De personer som är bekanta med bylines är mer benägna att prenumerera.'

Strategisk användning av sociala medier har också varit nyckeln till att växa webbplatsens publik, sa Thompson. Som med de flesta butiker är Facebook en av de främsta trafikdrivarna för The New Yorker. Men tidningen har diversifierat sin närvaro på sociala medier och etablerat konton på LinkedIn , Pinterest och Google+ i ett försök att hitta en bredare publik för The New Yorkers innehåll.

Lika viktigt, säger Thompson, är att vara noggrann uppmärksam på när berättelser marknadsförs på sociala medier. En av webbplatsens mest populära berättelser de senaste månaderna är nästan 70 år gammal: 'Hiroshima', John Herseys krönika om släppandet av atombomben över den japanska staden med samma namn. Berättelsen publicerades först i The New Yorker 1946 och fick nytt liv i augusti när The New Yorker digitaliserade artikeln och marknadsförde den i tid till 70-årsdagen av explosionen. Sedan den återpublicerades i somras har läsare ägnat mer än två miljoner minuter åt att läsa den nya onlineversionen av 'Hiroshima' på NewYorker.com - en siffra som sönderfaller till nästan fem år i sammanlagd tid.

'Vi lade ut det på sociala medier och det blev bara galet,' sa Thompson.

Thompson tillskriver en del av The New Yorkers digitala framgångar till en investering i att utöka tidningens redaktionspersonal. Sedan augusti har The New Yorker anställt två redaktörer, vilket har utökat skrivbordet till sex anställda. Innan de går med i The New Yorker testas copy-redaktörer för noggrannhet och flyt för att säkerställa att de senaste nyheterna kommer i rätt tid, rena och korrekta.

Allt detta går naturligtvis fort medan The New Yorkers veckovisa tryckta tidning produceras. För att maximera distributionen av tidningens längre funktioner, fördelar NewYorker.com-anställda sin marknadsföring på sociala medier för att säkerställa att de inte alla dyker upp i en läsares Twitter- eller Facebook-flöde på en gång.

I slutändan, säger Thompson, hänger både prenumeranter och trafik på att underhålla en webbplats med färskt kvalitetsinnehåll varje dag.

'Vad du vill göra är att du vill att The New Yorker-webbplatsen ska vara en destination,' sa Thompson. 'I den mån du kan få folk att komma tillbaka varje dag för att se något nytt och spännande på hemsidan, desto bättre.'