New York Times hittar 850 nya sätt att sälja tryckta prenumerationer

Philadelphia Flower Show är nu ett av hundratals evenemang där tryckta prenumerationer på The New York Times säljs.

I mer än ett år har bevakningen av New York Times som företag obevekligt handlat om dess betalvägg med 'mätmodell' och andra digitala frågor. Men utan någon medianyhet har tidningen skapat en kupp på arvssidan av sin verksamhet.

I huvudsak har det ersatt telemarketing som en källa för att sälja nya prenumerationer med 'eventmarknadsföring' - att sätta upp en monter på en vältrafikerad plats som US Open tennisturneringen eller South by Southwest-konferensen i Austin och försöka anmäla förbipasserande .

Philadelphia International Flower Show är nu ett av hundratals evenemang där tryckta prenumerationer på The New York Times säljs.

Den nya försäljningskanalen har vuxit från en handfull lokala evenemang som U.S. Open i mitten av 2000-talet till 850 förra året, lite över en tredjedel i New York och resten nationella.

Ray Pearce, Times vice VD för cirkulation, avböjde i en telefonintervju att säga exakt hur många nya prenumeranter programmet ger - men det handlar säkert om tiotusentals. Pearce sa att evenemang har blivit den näst största försäljningskanalen efter webben och att programmet kommer att expandera ytterligare under 2011.

Liksom resten av branschen, sa Pearce, fann New York Times att försäljning av prenumerationer via telefon blev mindre effektivt och mycket dyrare när det federala 'ringa inte'-registret infördes.

'Vi hade haft en del framgångar på några arenor som Open,' sa han, 'så vi satte tån i vattnet för att utöka det 2007, som var vårt betaår. Det har fortsatt att växa för varje år sedan dess.”

The Times är djupt inne på vad Pearce kallade 'en kvalitetscirkulationsstrategi' och uppvaktar läsare som kommer att värdera tidningarna tillräckligt för att ponnya upp den branta fulla kursen som närmar sig 800 dollar per år för människor i inlandet som jag.

'Så tyngdpunkten,' sa Pearce, ligger inte bara på att generera ett antal provprenumerationer, 'utan att få prenumeranter som vi tror att vi kan hålla fast vid. Vi gör en livstidsanalys av varje försäljningskanal baserat på retention.”

Eventmarknadsföringsprenumeranter får en version av Times halva priserbjudande som är standard för tryckta och digitala tester. Men snarare än en 12-veckors introduktionsperiod, är prenumerationerna som säljs på evenemang för sex månader. Och i stället för att begära betalning med kreditkort, vid evenemangsförsäljning, krävs den betalningsformen. Förutom på ett fåtal högteknologiska arenor som South by Southwest, är erbjudandet endast för hemlevererade tryckta prenumerationer, men med tiden kan det utökas till att även omfatta erbjudanden för surfplattor, mobiler och full digital åtkomst.

När det gäller arenor, sa Pearce, har Times funnit att filmfestivaler och bokmässor, både i New Yorks storstadsområde och runt om i landet, är särskilt produktiva. Men The Times gör också mindre evenemang som gatumässor också.

New York Times har en permanent försäljningsmonter på Grand Central Station.

Den har permanenta bås vid Grand Central Terminal, Penn Station och andra järnvägsnav i New Yorks tunnelbaneområde, såväl som tågstationerna i Chicago och Washington, D.C.

Arbetet med att sätta upp och bemanna monterna är helt utlagt på ett eventföretag.

The Times har kommit att tro, sa Pierce, att evenemang är 'en mindre invasiv marknadsföringsstrategi' än telefonförsäljning och har nu fasat ut telemarketing helt. Förutom att vara ett framgångsrikt sätt att pitcha testsubs, tillade han, anser företaget att det finns en fördel 'ur varumärkessynpunkt' som visar tidningens närvaro för dem som bara går förbi eller stannar och chattar utan att köpa.

Jag blev medveten om evenemangens marknadsföringskampanj när jag dömde den årliga tävlingen av International Newspaper Marketing Association.

INMA-priserna delades ut på tisdagskvällen i New York vid avslutningen av INMA:s årliga världskongress. (Pearce berättade för mig att programmet inte har publicerats tidigare. Det kunde dock knappast förbli hemligt, eftersom det vann ett pris i tävlingen och var en stark utmanare - men inte vinnaren - för best-in-show.)

Tävlingen bedöms delvis på resultat snarare än bara iögonfallande kreativitet. The Times använde sin U.S. Open-bås som exempel i sitt bidrag, och displayen var enkel – enorma färgfoton av stjärntennisspelare i aktion och några skyltar som identifierade New York Times.

Jag märkte en gemensam nämnare med flera andra enastående bidrag (och några mindre imponerande) i kategorin jag bedömde, vilket var prenumerationsförsäljning. Ytterst handlar pitchen om identitet. Om du är den typen av person som dyker upp för något av dessa sport-, kultur- eller konstnärliga evenemang kan du också vara en potentiell Times-prenumerant.

Andra bidrag tog ett mer traditionellt – och ofta patriotiskt – tillvägagångssätt när det gällde att profilera representativa läsare. Det temat dök upp i den (Toronto-baserade) Globe and Mails multimediakampanj i Kanada, i Dewars ord-och-foto-skisser av prototypiska läsare av en Singapore-tidning, och till och med i radioannonser med musik för en mindre provinsiell tidning i Indien.

De två bidrag som jag bedömde vara näst intill om toppplatsen med Times, och på liknande sätt, var för tyska Die Welt och danska Politiken (känd för att ha kört skabbiga antimuslimska serier för några år sedan) .

Båda tidningarna är ofta vinnare av internationella designpriser. Politiken gav en mycket dekorerad fotograf (den danska Annie Leibovitz) i uppdrag att producera fantastiska miljöfoton av forskare och konstnärer där de arbetar. Det var i tjänst för ett affärsbeslut att göra mycket mindre djupa rabatter – med den resulterande churn – och istället försöka låsa in engagerade läsare till fullt pris.

Min främsta avis från New York Times framgång med försäljning av evenemang och INMA-tävlingen i allmänhet var optimistisk:

Det finns liv i den gamla verksamheten med att sälja tryckta prenumerationer trots allt när uppgiften tas fram med rätt marknadsföringsmix av affärs- och designkreativitet.

Det kanske inte gör att antalet tryckta upplagor skjuter i höjden, men det kan dämpa de många väldokumenterade krafterna i den digitala tidsåldern som drar ner dessa siffror.