Hur The Wall Street Journal planerar att nå 3 miljoner prenumeranter

Wall Street Journals nyhetsrum. Foto av Ian Kennedy via Flickr.

Tycka om många tidningar , Wall Street Journal satsar på att läsarstöd kommer att vara en nyckel i dess verksamhet när reklam i tryckt form fortsätter att blekna.

Så Dow Jones, tidningens utgivare, har hållit ut ett ambitiöst mål : Nå 3 miljoner prenumeranter i slutet av 2017.

För att hjälpa till att uppnå det målet tog tidskriften nyligen två stora steg. den har justerat sin betalvägg , som har funnits sedan WSJ.com gick online för 20 år sedan, enligt Nieman Lab. Nu kan icke-prenumeranter få ett 24-timmars 'gästpass' genom att ange sina e-postadresser, och prenumeranter kommer att ha möjlighet att dela artiklar gratis på sociala medier.

Det andra steget? Utser Kristin Heitmann till generaldirektör för WSJ Digital. I sin roll har Heitmann i uppdrag att maximera prenumerationsintäkterna genom att samordna tidningens marknadsförings- och annonsförsäljningsinsatser för att säkerställa att de får ut det mesta av tidningens digitala erbjudanden.

'Tidigare, även om vi samarbetade, hade alla sina egna mål och sina egna företag att driva,' sa Heitmann. ”Ingen tittade holistiskt på verksamheten och hjälpte till att prioritera vad som behövde hända och när. Så även om alla arbetade bra tillsammans, tror jag att det fanns ett behov av en ny position för att verkligen knyta ihop allt på ett sammanhållet sätt.”

En stor del av ansträngningarna att driva läsarintäkter innebär en fundamental förändring i hur tidskriften tänker på människor som betalar för att läsa dess journalistik, sa Heitmann. Sedan lanseringen 2014 av sitt globala medlemsprogram, WSJ + , har tidskriften tänkt på sina läsare som medlemmar - människor som har en bestående samhörighet med tidningen, inte bara människor som hostar upp en månatlig prenumerationsavgift.

Förskjutningen mot medlemskap har också setts hos andra nyhetsorganisationer, inklusive Väktaren , Gimlet Media och Columbia Journalism Review. På The Wall Street Journal, liksom på andra ställen, innebär medlemskap extra förmåner som stärker kundernas relation till tidningen, saker som rundturer i nyhetsrummet, exklusivt innehåll och speciella evenemang.

'Om du är medlem har du ett mycket mer egenintresse, du känner dig mer som en intressent i produkterna och verksamheten jämfört med om du bara är en transaktionsabonnent på något,' sa Heitmann.

Den omgjorda betalväggen är också en del av det. Genom att tillåta prenumeranter att dela länkar på sociala medier är förhoppningen att göra tidningens konsumenter till evangelister för sitt varumärke. Genom att dela ut 24-timmarskort och samla in e-postadresser etablerar tidningen en svag kontakt med nya läsare som kan ge utdelning längre fram.

Denna strategi för att få läsare att gradvis fördjupa sitt engagemang har implementerats på andra håll, bland annat på The Washington Post, som har utvecklat en kundengagemangstratt för att omvandla drive-by-läsare till betalande prenumeranter.

På Journal inkluderar den strategin att ge läsarna olika 'kontaktpunkter', inklusive sociala nätverk som Facebook, Twitter och LinkedIn, sa Heitmann.

'Vi vill definitivt uppmuntra provning och provtagning av innehåll,' sa Heitmann. 'Vi funderar på att utöka den sociala andelen, till exempel, och tillgången till våra sociala plattformar, det är vad vi verkligen försöker göra för att säkerställa att människor som inte skulle ha besökt oss direkt kan få ett bra urval av vad WSJ innehåll är som och dyka sedan in genom olika beröringspunkter.”

Hittills har ändringar av betalvägg endast implementerats på tidningens webbplats, men ändringar av tidningens andra egenskaper, inklusive dess appar och nyhetsbrev, kan vara på gång, sa Heitmann. Den enda säkerheten: Efter 20 år av en oföränderlig betalväggsmodell planerar tidskriften att justera sina erbjudanden mer regelbundet som svar på feedback från publiken.

'Jag tror att det nya normala för WSJ handlar om att testa och lära sig och anpassa,' sa Heitmann. 'Vi vill inte vara i den här enmodellsvärlden längre. Vi vill förändra och anpassa oss utifrån vad vi lär oss fungerar för våra medlemmar och våra produkter. Detta, skulle jag säga, är det första steget i en 100-stegs resa för att verkligen se oss, under det kommande året, förändra olika saker och justera modellen allteftersom vi ser vad som fungerar.'