En chansning i Arkansas: Kan en surfplatta och en tryckt kopia rädda lokala nyheter?

Walter Hussman, utgivare av Arkansas Democrat-Gazette, poserar med lådor med iPads som lånas ut gratis till prenumeranter som en del av ett program för att flytta dem bort från tryck. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Detta är en förkortad version av en artikel på Northwestern Universitys webbplats Medill Local News Initiative. Den går att läsa i sin helhet här .

Walter E. Hussman Jr., utgivare av Arkansas Democrat-Gazette, banar väg för en djärv strategi för att övergå läsare från tryckt till digitalt genom att ta bort deras dagstidning cold turkey och ge dem en surfplatta med en daglig onlinekopia som efterliknar den tryckta utgåvan .

Hussmans experiment är fabrikat-or-break för Democrat-Gazette. Om det lyckas kan det äntligen erbjuda ett effektivt sätt för nyhetsorganisationer att locka bort långvariga lojala läsare från tryckta upplagor som är dyra att producera och leverera. Men om strategin inte fungerar vet Hussman att hans tidning har problem. Han kände att han inte hade något val. 'Vet du vad som kommer att hända om det inte fungerar? Vi kommer så småningom att gå i konkurs, sa Hussman. 'Tidningarna kommer inte att klara det. Faktum är att du kommer att börja se många tidningar bli veckotidningar och några av dem bara går i konkurs.”

Hussman, vars tidning har distribuerat 27 000 iPads i projektet, är uppmuntrad av resultaten hittills, med en övergripande andel prenumeranter på 78 procent. Democrat-Gazette är nästan klar med att konvertera Little Rock-området och levererar en tryckt tidning bara en gång i veckan – på söndagar – samtidigt som prenumeranter lånar ut en iPad gratis så att de kan läsa en daglig replikutgåva. Eftersom Hussman förlorar en blygsam bråkdel av sina prenumeranter, räknar han med tanken att de som är kvar kommer att vara helt engagerade. Han är fast besluten att 'kväva dessa människor med kundservice' för att verkligen gå från beroende av annonsintäkter till att fokusera på läsarna.

Demokraten-Gazette har konverterat abonnenter i de yttre områdena av staten i cirka två år och testat en mängd olika erbjudanden. I Pulaski County, Arkansas mest folkrika län och hem till dess största stad, Little Rock, bör omvandlingen vara gjord i slutet av januari. Det kommer att lämna endast statens välmående och växande nordvästra område okonverterat på grund av en svår abonnemangsfråga där, men Hussman har också en plan för det.

En nyckel till Hussmans strategi är att inte tvinga läsarna att göra två hopp samtidigt – från tryckt till digitalt och från en traditionell tidningslayout till ett helt annat onlineformat. Repliken ser ut som tryckpappret, förutom att läsarna klickar på de berättelser de vill ha och ser dem visas i ett mer lättläst format. De får bilder presenterade som de skulle vara i en tryckt upplaga, men om de klickar på dem får de ibland tillgång till ett helt fotogalleri eller en video. Men nyckeln är: Det ser ut som en gammaldags tidning.

'Jag tror att det stora misstaget tidningar gjorde - och vi gjorde det också, du vet - först försökte konvertera människor till digitala och sedan försöka ändra formatet på dem,' sa Hussman. '... Vi sa: Varför göra det? Låt oss låta dem behålla formatet de är bekanta med, formatet de älskar.'

En annan egenskap hos repliken är att det är ett ändligt paket med nyheter. Förra året presenterade Spiegel Research Center vid Northwestern Universitys Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications en stor analys av abonnenternas beteende online och upptäckte, till sin förvåning, att människor som läste fler berättelser var det inte mer sannolikt att behålla sina prenumerationer . I vissa fall var de mindre sannolika. Kan den ändlösa floden av berättelser på något sätt neka läsarna en känsla av fullbordande?

Däremot erbjuder en replik 'en början och ett slut på nyheterna', sa Hussman. ”Med andra ord, det har alltid varit så med en tryckt tidning. När du tar upp den, även om du går från sida till sida, framifrån till baksida, finns det ett slut. Ofta verkar det som om en webbplats är oändlig.”

Jim Friedlich, verkställande direktör och VD på Philadelphia-baserade Lenfest Institute for Journalism, kallade Democrat-Gazettes surfplatteprojekt 'ett hoppfullt tecken på att en stor lokal utgivare har kunnat konvertera prenumeranter till digitala i stor skala.'

'Frågan är: Hur replikerbart är detta?' sa Friedlich. 'Är upplevelsen i Arkansas en enhörning eller är det ett upprepningsbart experiment? Min gissning är att det är lite av båda, att med rätt omständigheter skulle detta kunna göras någon annanstans. I Arkansas inkluderar omständigheterna en nyhetsprodukt som har blivit välvårdad och väl underhållen under åren och som inte har blödit torrt som vi har sett på andra marknader, en tidning som fortfarande är högt ansedd och har en lojal läsekrets i hela landet, och en utgivare som har själv djupt engagerad i denna uppgift och har lagt mycket betydande personlig energi och rykte bakom den.'

Friedlich tillade: 'Jag tror att han är inne på något och vi borde titta ganska noga.'

Arkansas Democrat-Gazette-prenumeranter får en kopia på sina iPads, med förbättrade funktioner som fotogallerier och videor. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

The Democrat-Gazette ligger i spetsen för detta surfplatteexperiment, men det är ingen ny idé att paketera surfplattor och prenumerationer.

2011 erbjöd Philadelphia Media Network, ägare av Philadelphia Inquirer och Philadelphia Daily News, en kraftigt rabatterad surfplatta med en tvåårig digital prenumeration. Nyhetsorganisationen förutspådde att de första 5 000 skulle sälja på en vecka, men sex veckor efter bara hälften av det antalet hade sålts . Dessutom var insatsen besatt av kritik över kundservice och andra frågor. Samma år kom det medierapporter om att Tribune Co., som ägde Los Angeles Times, Chicago Tribune och andra tidningar, planerade att erbjuda prenumeranter en gratis surfplatta om de gick med på en tvåårsprenumeration. Men Tribune lanserade aldrig erbjudandet.

På frågan om andra amerikanska nyhetsorganisationer som testade experimentet citerade Hussman endast Post and Courier i Charleston, South Carolina, som genomför begränsade tester.

Hussman sa att Post and Couriers utgivare, P.J. Browning, ringde honom för att fråga om hans surfplatteprojekt, och han bjöd in henne att höra honom prata om det vid ett Rotaryklubbmöte på en Western Sizzlin-restaurang i Malvern, sydväst om Little Rock. Hon gick tillbaka till Charleston och började testa, med repliken 'e-edition' kompletterad med tryckleverans endast på onsdagar och söndagar.

'Vi är väldigt tidiga,' sa Browning. 'Vi slutförde en liten rutt med 158 personer och vi är på fältet just nu med nästa konvertering av ett liknande belopp för att gå live den 1 februari.'

Hussman har länge förkastat konventionell visdom inom tidningsbranschen och har ofta haft rätt.

När hans familjs företag förvärvade Arkansas Democrat 1974, var det eftermiddagskonkurrenten på morgonen Arkansas Gazette, den äldsta tidningen väster om Mississippi River och vinnare av två Pulitzer-priser för sin bevakning av 1957 års skolintegrationskris. Hussman tog demokraten till morgonen och vägrade att acceptera andra klassens status, vilket dramatiskt höjde prenumerationspriserna för att matcha Gazettes mot råd från några av hans egen personal. Han erbjöd gratis radannonser och gav tidningen en häftig åsiktssektion med kommentarer av en chefredaktör som en gång poserade för ett foto hukat på en tidningslåda med en kniv mellan tänderna.

Gazette köptes av Gannett och demokraten fortsatte att förbättra sin marknadsposition och besegrade till slut Gannett, som sålde Gazette till demokraten i en fusion 1991. Sedan dess har det kallats Democrat-Gazette. Hussman satte upp sin betalvägg 2001, när knappt några dagstidningar gjorde det, och såg dess cirkulation hålla sig stabil från 2001 till 2011.

Omslaget till iPads som utfärdas till prenumeranter har logotypen för Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Tidningsläsning är en livslång vana, och många människor har varit försiktiga med Demokratiska Gazettes förändring.

Hussman mindes en man som stod upp på Stuttgart Rotary Club och sa att när han hörde talas om omvandlingen av utskrift till surfplatta, 'Jag var så deprimerad. Jag har läst den här tidningen i decennier. Jag älskar det. Jag älskar att ha det. Jag älskar den taktila känslan av papperet. Jag älskar att hålla upp den precis vid mitt kaffe. Jag älskar att min hund går ut och hämtar tidningen på morgonen. Jag gillar till och med att få bläck på fingrarna.'

Den sista punkten roade Hussman. 'Jag tänkte för mig själv, pojke, det är första gången jag har hört det.'

Han sa att mannen fortsatte: 'Så jag hatade verkligen den här idén. Men min fru sa, låt oss gå ner och titta på den här iPaden.' Det var ungefär tre veckor sedan, sa mannen, och 'Jag har använt det varje dag. Jag kan inte fatta att jag säger det här: jag gillar det faktiskt bättre.”

Democrat-Gazette vill att dess prenumeranter ska bli så fästa vid iPad att det gör dem mer benägna att stanna kvar som nyhetskonsumenter.

'Vi vill att folk ska älska sina iPads,' sa Hussman. 'Vi vill att de inte bara ska läsa vår tidning. Vi vill att de ska ladda ner böcker, skapa fotobibliotek på sin iPad, titta på film. Vi vill att de ska fästa sig riktigt vid denna iPad. För då kanske någon säger: 'Du vet, jag läser inte tidningen så mycket som jag brukade. Jag tror att jag bara släpper den.’ Och vi kommer att säga: ‘Har du lämnat tillbaka den där iPaden?’ Då kommer de att säga: ‘Skicka tillbaka iPaden? Jag vill inte lämna tillbaka den iPaden!'

Men Hussman säljer nyheter, inte iPads.

'Vi har en tidning med härstamning som går tillbaka 200 år', sa han. 'Om det finns något sätt att rädda det, måste vi försöka rädda det på något sätt. Det de gör i Raleigh och Omaha och alla dessa andra städer kommer inte att rädda tidningen.”

Demokraten-Gazette försökte sitt första tablettexperiment i början av 2018 i Blytheville, en stad i det nordöstra hörnet av delstaten som var ett lämpligt mål eftersom cirkulationen utanför är ofta så kostsam. Men dess första försök att knacka dörr och övertala folk att läsa tidningen på iPad misslyckades. Sedan försökte den paketera konvertering med köp av en AT&T-mobil och en stor rabatt på en iPad, och fick bara 4 av 200 prenumeranter. Tredje gången bestämde de sig för att helt enkelt låna ut en iPad till prenumeranter gratis.

'Vi bestämde oss för att göra en annan sak som förmodligen är nyckeln till hela affären som vi inte insåg vid den tiden,' sa Hussman. 'Och det vill säga, vi kommer att kväva dessa människor med kundservice, som de förmodligen aldrig har sett. … Vi ska faktiskt visa dessa människor hur de använder sina iPads. Vi kommer inte att visa dem i en stor grupplektion. Vi kommer att visa dem en-mot-en så att vi kan svara på alla deras individuella frågor och försöka få dem bekväma med att göra detta.'

Det fungerade. De fick 140 av 200 prenumeranter: 70 procent.

De fortsatte att gå från stad till stad och provade ett nytt erbjudande i South Arkansas: att lägga till söndagstryck i paketet. Det ökade acceptansen till 80 procent, sa Hussman.

Resultaten i Pulaski County har bevakats särskilt noga.

'I sydvästra Little Rock ... generellt lägre inkomst, mer latinamerikansk nu ... fick vi cirka 80 procent. Men överallt annars i Pulaski County – vi gjorde det efter zoner runt länet – är vi över 90 procent. Faktum är att i Heights och Hillcrest-området är vi inne på 115 procent”, vilket betyder att vissa läsare som endast är söndagsfria byter till dagliga prenumerationer för att få iPad, sa Hussman.

Det sista stora området som fortfarande ska testas är Northwest Arkansas, hem för University of Arkansas och Walton-familjens Walmart-verksamhet. En tidigare konkurrenssituation där innebar att tidningens prenumerationspriser var lägre än i resten av staten – för låga för att surfplattans erbjudande skulle vara ekonomiskt vettigt. Så Demokraten-Gazette försöker ett pilotprojekt i en stad där den erbjuder en iPad till prenumeranter som går med på en gradvis höjning av taxan.

'Så vi vet inte om det kommer att fungera i nordvästra Arkansas,' sa Hussman. 'Vi visste inte om det kommer att fungera i resten av Arkansas när vi startade det här. Det här är mycket trial and error, att försöka ta reda på vad som fungerar och vad som inte fungerar.'

Mark Jacob är en före detta metroredaktör på Chicago Tribune och söndagsredaktör på Chicago Sun-Times. Han berättar om Local News Initiatives framsteg för projektets webbplats. Han är medförfattare till sex böcker om historia och fotografi.