E-replikutgåvor, de digitala nyheternas fula ankungar, har plötsligt blivit strategiska

En gång en bristfällig produkt är e-utgåvor nu centrala i flera nyhetspublikationer, särskilt under den pandemiorsakade annonsnedgången

En färsk tryckt upplaga av Tampa Bay Times bredvid e-utgåvan av samma publikation (Ren LaForme)

E-replikutgåvor, onlineåterskapandet av tryckta publikationer, har funnits i flera år. Även utan tung marknadsföring har de visat sig förvånansvärt populära bland vissa läsare. Men de sitter vanligtvis vid sidan av digitala transformationsstrategier och kören av diskussioner och debatter om nyheternas framtid.

Även om jag inte skulle säga att e-utgåvor har blommat ut till vackra svanar, har de nyligen blivit centrala för publikens syn på flera tidningar, särskilt The Arkansas Democrat-Gazette och Tampa Bay Times. Och mer av det är på väg.

Plattformen har förbättrats avsevärt under de senaste åren, fick jag veta i ett halvdussin intervjuer.

En stor brist i e-utgåvor, innehåll lika gammalt som den tryckta pappersrapporten, kan korrigeras och har åtgärdats. Medan de fortfarande följer layouten för den tryckta utgåvan kan vissa berättelser, särskilt sena sportresultat, uppdateras innan e-utgåvan publiceras under de tidiga morgontimmarna.

Med tryckdeadlines som skjuts tillbaka tidigare och tidigare på många ställen när kedjor och vissa oberoende flyttar tryckning till avlägsna fabriker, är en senare stängning ett tydligt plus.

Det är också relativt enkelt att erbjuda bonusinnehåll — fler spel och serier, specialiserade sektioner som samlar allt från dödsannonser till covid-19-täckning till lokala aktiekurser. McClatchy följer denna strategi på alla sina 30 marknader.

E-utgåvor förblir en prövning att komma åt och läsa på en smartphone, men tekniska förbättringar gör navigeringen på en surfplatta eller dator relativt enkel när du lär dig hur.

På samma gång, många lokala digitala webbplatser uppdateras ofta, men är fortfarande belamrade med påträngande annonser , och hemsidor är svindlande oorganiserade. Om den mesta trafiken kommer från sociala medier, varför lägga mycket pengar och ansträngning på en förbättrad hemsida? Att ett antal läsare föredrar e-utgåvor är inte förvånande.

Från dess tidiga dagar var en subtil överklagande av e-repliken det du kan läsa hela, eller så mycket du vill, och få en känsla av fullständighet . Visst, det är inte samma sak som ett broadsheet i dina händer med den första koppen kaffe, men faktiskt papper kanske inte är så viktigt.

Även digitala sajter i toppklass, som The New York Times, kan lämna läsarna med en känsla av att de har missat något när visningsberättelser roterar in och ut. Den fortsatta rullningen av nytt material kan verka överväldigande.

Walter Hussman, den ikonoklastiska ägaren och utgivaren av Democrat-Gazette, inledde för mer än två år sedan en plan att publicera i tryck endast på söndagar och kanalisera sjudagarsläsare till en e-replik, tillgänglig på surfplattor som hans nyhetsorganisation tillhandahåller.

Det var en lång trial and error process, förklarade Hussman för mig. Massor av båda möjliggjordes eftersom Democrat-Gazette är en av få tidningar som fortfarande cirkulerar över hela landet. Så han kunde experimentera med små grupper - med faktiska läsare ombeds att byta till den riktiga versionen av den nya publiceringsplattformen, inte bara en hypotetisk.

Detaljer har stor betydelse, fortsatte Hussman, och han ändrade typen av surfplatta som erbjöds, vägledningen för utskriftsläsare att navigera i e-utgåvan, prissättning och andra villkor för erbjudandet. Varje steg på vägen insisterade också på en 'proforma' modell av förväntade intäkter och kostnader - med andra ord en färdplan till lönsamhet.

'Du är ingenstans utan proforma,' sa Hussman. 'Vi upptäckte att om vi kunde få 70 % konvertering skulle vi täcka kostnaderna med besparingar på leverans.' Konverteringen av 36 000 hemleveransprenumeranter var närmare 80 %.

Infasningen är inte helt klar – sträcker sig till Northwest Arkansas Democrat-Gazette – men Hussman, som aldrig kom ombord på den första vågen av digital transformation, sa att han fortfarande är säker på att Democrat-Gazette är på rätt väg.

'Problemet är att vi pratar om två övergångar - från tryckt till digitalt (plattform) och från format till format.' Att göra båda på en gång är för mycket för många tryckta läsare, så det är bättre att göra en i taget.

När Hussman tittade på magra dagstidningar på resor runt om i landet, drog han slutsatsen att 'det finns ingen framtid i det.' Med fler fria informationskällor är det inte ett hållbart förslag att be folk 'betala en dollar om dagen' och stödja ett nyhetsrum och en rapport i rätt storlek.

Jag pratade också med Pete Doucette, en tidigare publikchef på The Boston Globe som nu leder en publikpraktik på FTI Consulting.

'Låt oss låtsas att det finns en 50-50 uppdelning (mellan de två formaten),' sa Doucette. 'E-utgåvan kommer att vara favoriten för de flesta tryckta läsare ... och de kommer sannolikt att komma tillbaka varje dag - så engagemanget är mycket högre.'

Den bortgångne John Murray, som ledde publikundersökningar vid Newspaper Association of America (nu News Media Alliance), lärde mig för några år sedan att så många som hälften av tryckta och digitala prenumeranter aldrig läser lokala nyheter på lokala nyhetswebbplatser. I allmänhet bryr de sig inte ens om att registrera sig för en nyhetsprodukt de kan få gratis.

Det förbättrar en del, sa Doucette, men en del av ett strategiskt tillvägagångssätt just nu är att uppmuntra registrering och utveckla en webbplats av hög kvalitet som ett sätt att förbereda sig för framtiden.

'Det kan vara en bryggprodukt', sa han, 'men det är bra att ha det på plats.'

Förberedelser kan svänga till avrättning mycket snabbt som det gjorde vid Poynters Tampa Bay Times den 7 april när tryckta upplagor fem dagar i veckan avbröts . Tryckta lojalister ombads att gå över till e-utgåvan om de föredrog det formatet framför tidningens webbplats. Flytten backades upp av en enorm egenannons och e-postreklamkampanj som förklarade registrering och navigering. Operatörer stod redo för att svara på frågor för läsare som blev förvirrade.

Conan Gallaty, Times chief technology officer (och en alun från Democrat-Gazette), sa till mig så långt så bra.

'Vi har 80 000 till 90 000 engagerade på veckobasis,' sa han, och nästan 50 000 en viss dag. Det är en sund procentandel av en daglig tryckta prenumerantbas som är lite under 200 000.

'En del av dem tittar också på tampabay.com, men (e-repliken) är en stark preferens för tryckta läsare.'

En annan aspekt av Times tillvägagångssätt, sa Gallaty 'var att klargöra varför det hände' i en tid av ekonomisk press som blev mycket värre av annullerade reklamkontrakt när pandemin slog till. Skälet var att hålla Times journalistik så intakt som möjligt genom att minska fem dagars tryck- och leveranskostnader istället för fler jobb på redaktionen.

Även med sportsäsonger på is, sa Gallaty, den senare deadline-alternativet för e-utgåvan fick en fantastisk demo av under NFL-draften 'som gick långt efter midnatt.'

Juryn är fortfarande ute, berättade både Doucette och Gallaty, om hur annonsörer kommer att se e-utgåvor och deras växande publik jämfört med tryckta. Annonsköpare tenderar att vara försiktiga snarare än att våga och än så länge är de ovilliga att betala ett jämförbart pris för att skriva ut.

Tryckta reklam har sjunkit till en rännil på många vardagar på många ställen, så inte en enorm mängd intäkter spelar in. Eftersom frekventa lokala annonsörer säljs paket som inkluderar tryckta bilagor och digitala, kan räckvidden för en framgångsrik e-utgåva vara en förbättring av köpet.

Eftersom e-utgåvor har varit mer eftertanke än väsentliga tills nyligen, finns det liten enhetlighet i hur upplagorna rapporteras. Alliance for Audited Media erbjuder en mängd olika rapporteringsalternativ, sa taleskvinnan Erin Boudreau till mig, så en jämförelse av publikation A med publikation B kan vara meningslös.

Vanligtvis har e-utgåvor läsare varit en varierad grupp. De inkluderar invånare med ett andra hem eller som reser ofta i affärer och vill se utskriftsformatet när de är utanför stan. De kan vara invånare sedan länge som flyttat och vill hänga med i sina gamla hemstäder, eller motiverade sportfans som vill följa flera lag.

Spelet ändras när en tidning gör e-utgåvan till det enda sättet att få tillgång till en daglig rapport i ett traditionellt format, som i Democrat-Gazette eller Tampa Bay Times. De som var nöjda med tryck utom en och annan blöt papper har plötsligt ett starkt incitament att registrera sig och prova.

Det finns inget sådant incitament för yngre smartphone- och digitalläsare, som kommer att hålla sig till webbplatsen om de överhuvudtaget tittar på lokaltidningen.

'Vi tjänar två publik,' sa Gallaty. 'Du måste investera i att tillfredsställa båda.'

McClatchy tidningar har eliminerat utskrift på lördagar på alla 30 tidningar under de senaste sex månaderna. Även titlar som ännu inte har gått så långt kanske vill följa Doucettes råd och bygga ut sina e-utgåvor eftersom förberedelser om tryckminskningar skulle bli nödvändiga inom kort.

Phil Schroder, senior director för engagemang och lojalitet, berättade för mig att e-utgåvorna har laddats upp med extramaterial, allt i tryckt format - dussintals sidor med sport, täckning av coronaviruset och en vad-att-göra-på-helgen extra.

Han sa att användningen av e-utgåvan har ökat stadigt i år; ungefär en tredjedel kommer åt det under loppet av en vecka. Mätvärden visar att, precis som med tryckt, läser vissa av rubrikerna på morgonen och kommer tillbaka för en mer grundlig läsning efter jobbet.

Alla verkar ha sin egen metafor för e-utgåvans roll. Schroder sa att han och McClatchy ser det som 'på rampen från analogt till digitalt.'

Med tiden utvecklar e-utgåvor en fast roll. Peter Bhatia, redaktör för Gannett's Detroit Free Press, sa att ett reducerat schema för tryckta leveranser, i flera olika iterationer, har funnits i mer än ett decennium på både hans tidning och det MediaNews Group-ägda Detroit News (som verkar tillsammans i en Joint News). Driftsavtal).

'Vi har ett antal läsare som använder det när de åker söderut på vintern,' sa Bhatia, 'och några människor som bara gillar det.'

För ytterligare ett tag kollade jag med Iris Chyi, en docent i journalistik vid University of Texas i Austin och en ihärdig kritiker av digital transformation. I en serie akademiska artiklar , har hon hävdat att det digitala har varit en byst ekonomiskt för de flesta tidningar och att de slösar bort sin tid på att bygga webbplatser, som hon har kallat 'nyheternas ramennudlar.'

E-utgåvor är bättre, berättade Chyi för mig från Taiwan där hon härbärgerar med familj. Hon sa att de är lättare att använda och billigare att producera. Men hon är fortfarande skeptisk till att de kommer att ses som en likvärdig produkt och ge en ekonomisk utdelning.

Både Gallaty och Hussman berättade att de har fått många samtal från andra tidningar. Få har följt efter än. Min gissning är att det kommer att bli utbrett att ta bort tryckdagar och driva på e-utgåvor som ett alternativ, mer så ju längre den pandemiska recessionen kvarstår.

Det är uppenbart att en tryckt utgåva endast på söndag, som i de flesta lokala dagstidningar bär 50 % av den tryckta reklamen och är en lönsam produkt, kommer att vara ett mellansteg till enbart digitalt.

Det kommer att lämna branschen på kort sikt med tre produkter för tre målgrupper – och en enorm utmaning att göra alla tre tilltalande i en tid då resurserna är snävare än knappa.

Rick Edmonds är Poynters medieaffärsanalytiker. Han kan nås på mail.

Den här artikeln uppdaterades för att förtydliga McClatchys drag för att eliminera tryckproduktion på lördagar.