API till toppmöte: tidningar bör montera en enhetlig utmaning till Craigslist

Övrig

Huvudevenemanget kl privata chefernas möte för en vecka sedan i Chicago diskuterade betald onlineinnehåll, och American Press Institute bidrog med en vitbok som starkt stödde flera versioner av den strategin. API erbjöd också en andra rekommendation och en andra vitbok, med argumentet att branschen borde mobilisera 'för att förhindra ytterligare urholkning av intäkterna' av radannonser. Målet för ansträngningen skulle vara Craigslist, vars mestadels gratislistor har bidragit till den katastrofala dykningen av vad som brukade vara branschens mest lukrativa intäktskälla. Vitboken antyder att med 'ett kraftfullt enhetligt nationellt varumärke' på en gemensam plattform kan tidningar ta tillbaka en del av den verksamheten. Tidningen medger att Craigslist har blivit ett framstående varumärke 'med en enorm mängd användare' och att 'det kommer att bli svårt att dra bort trafik.' Men det antyder att Craigslist kan vara sårbart på grund av dess 'omstungande och mycket grundläggande' användargränssnitt och dess nyligen allmänt publicerade rykte om 'front-for-prostitution'. Tidningen citerar en förläggare som beskriver Craigslist som 'en loppmarknad på den dåliga sidan av staden.' Dessutom, hävdar tidningen, når Craigslist och andra fristående tjänster endast begränsade segment av marknaden, erbjuder endast grundläggande bedrägerikontroll och ger 'otillfredsställande svarsfrekvens, särskilt vid rekrytering (hög volym men låg i relevans eller kvalitet).' Rapporten erkänner att tidningsannonser behöver mycket förbättringar för att förbli lönsamma. Närmare bestämt anger vitboken tidningar för klassificerade produkter som 'allmänt sett är snygga men alltför komplicerade att använda', priserna 'för komplexa för de flesta användare att förstå' och annonser som 'ofta är fulla av oklara förkortningar, vilket gör viktig information svår att avkoda och sök.' API hävdar att en stark konkurrent bör märkas nationellt, bör skrapa eller syndikera radannonser från andra lokala webbplatser, bör erbjuda multi-market listor och bör byggas för framtida förbättringar som visnings- och sökteknik utvecklas. Grundläggande annonser skulle vara gratis och kan placeras i självbetjäning; förbättringar och premiumtjänster skulle ge intäkterna. Elaine Clisham, chef för riktade lösningar på API, har arbetat med projektet och berättade i en telefonintervju för mig att när man kommer nära en idealisk delad plattform måste man ta en viss samordning som saknas helt nu eftersom enskilda tidningar följer sina egna strategier för divergerande system.

'Det är hindret, men det är också möjligheten', sa hon.

Branschen har i bästa fall ett blandat rekord på sådana satsningar. För ett decennium sedan New Century Network, som syftar till en enhetlig strävan efter onlineannonsering, kollapsade innan den lanserades fullt ut. På senare tid har dock tre av de största tidningsföretagen sammanställts Karriärbyggare — en framgångsrik konkurrent till Monster på jobbområdet. Hundratals tidningar hoppas kunna öka visningsförsäljningen online nu när det så kallade Yahoo Partnership och dess APT-plattform rulla ut. Det kan också hjälpa, sa Clisham, att det inte finns något behov av att bygga från grunden. Flera nystartade leverantörer hoppas kunna vinna tidningsaffärer med nästa våg av klassificerade onlinesystem. I rapporten nämns bl.a. kaango.com och ReminderNews.com. Själva vitboken noterar dock en lång lista med 'frågor och utmaningar.' Vissa av dem – styrning, finansiering, tryckcentrerad kultur och att avstå viss kontroll över priser och vinster – står högt upp på listan över det som sänkte New Century Network. Detta API-projekt har en styrgrupp som inkluderar oberoende (och oberoende) utgivare Walter E. Hussman, Jr.Arkansas Democrat-Gazetteoch Brian Tierney från Philadelphia Newspapers. Konceptets dragningskraft till större kedjor är oprövad. Jag är tveksam till att förena ett stort segment av branschen kring en dyr plan med osäkra intäktsutsikter. Å andra sidan, om trenderna under första kvartalet fortsätter, kommer tidningsannonser att krympa i år till cirka 6 miljarder dollar i tryckt form och ytterligare 1,5 miljarder dollar online. En återhämtning kan ge tillbaka en del affärer nästa år, men den återstående basen är en bråkdel av sin topp på 19,6 miljarder dollar 2000. Tidningar, trots misshandeln de har fått, är inte utan styrkor i denna tävling. Craisgslist är förmodligen inte en plats många arbetsgivare vill annonsera om ett jobb på professionell nivå. Och det finns inget som hindrar reklam för en bil - eller något annat - både på Craigslist och i tidningen. Som rapporten konstaterar är det kanske inte så att radannonser är det som en gång var, men det måste bli en av tidningens intäktsströmmar. Så att stabilisera kategorin förblir ett värdefullt mål, och om det svepande API-förslaget inte är svaret, undrar jag vad som är det.