Varför REI bytte ut sin katalog mot en tidning - och vad det betyder för tryckta medier

Med tillstånd från REI

I september var cirka 450 000 medlemmar i friluftsbutiken REI, det största konsumentkooperativet i USA , fick en överraskning i sina brevlådor. I stället för den typiska 28-sidiga höstkatalogen som talar om fördelarna med den senaste vattentäta jackan eller tältet, skickade den Seattle-baserade återförsäljaren av friluftsutrustning ut det första 84-sidiga numret av en ny tryckt tidning varje kvartal, Ovanlig väg .

Med ett matt, texturerat omslag som frammanar en vältummad guidebok, erbjuder tidningen en engagerande blandning av rapporterade berättelser om kontroversiella frågor som klimatförändringar, resmål med bucketlist, annonser från friluftskläder och en handfull utrustningsrecensioner.

Helhetsintrycket är en tidning som tilltalar utomhusläsare, men utan ett uttalat reklammål. Till exempel hade en artikel om subkulturen av Los Angeles-cyklister som drar fördel av 26,2 mil av stängda stadsgator under gryningen före stadens årliga maraton inget tydligt försäljningsmål – det finns ingen specifik cykel eller utrustning som är bäst lämpad för detta Angeleno cykeltradition. Det var bara bra berättande.

Om man räknar med ytterligare 200 000 exemplar av tidningen som skickats till andra hushåll, blev Uncommon Path den största utomhustidningen i landet över en natt. Under en oktoberpresentation vid Seattle Interactive Conference sa REI att de hade tryckt totalt 700 000 tidskrifter, med 50 000 exemplar distribuerade till tidningskiosker, inklusive alla större amerikanska flygplatser. Det betyder att det är snävt uttryckt Outside, flaggskeppet, månatlig oberoende tidning som täcker friluftsliv. Erin Boudreau, marknadschef för Alliance for Audited Media, sa att Outside magazines utgivares uttalande från juni 2019 indikerade total upplaga för Outside listad som 697 021. Hon noterade att REI inte granskas av AAM.

REI är knappast det första varumärket som publicerar en tidning, men utvecklingen av dess redaktionella strategi kan representera en ny nivå av företagsomfamning för fördelarna med traditionell journalistik.

Medan Uncommon Path gjorde ett exceptionellt stänk på det sätt som bara tryckta medier kan, började företaget skapa redaktionellt innehåll för fem år sedan, med utgångspunkt i sitt mångåriga hemspunnen redaktionella bibliotek som heter Expertråd . Under de mellanliggande fem åren har REI anställt sex heltidsanställda med journalistbakgrund som har hjälpt till att lansera en arsenal av redaktionella produkter. Co-op Journal är företagets blogg, som blandar direkta företagsmeddelanden med senaste nyheter om frågor om offentlig mark. A dokumentärfilmserie omfattar nu dussintals titlar som drar hundratals miljoner visningar. Fyra poddsändningar runda ut REI:s digitala erbjudanden.

'Du kan se utvecklingen av alla dessa olika redaktionella produkter som vi tog ut på marknaden,' sa REI:s innehålls- och mediachef Paolo Mottola till Poynter. 'För ungefär ett år sedan satt (vi) i ett rum och kläckte idén: Hur skulle det vara att ta alla lärdomar från digital till print?'

Medan REI:s interna redaktionsmedlemmar driver den kreativa riktningen av Uncommon Path, sökte de upp Hearst för att hantera publicering och annonsförsäljning, den senare som Hearst övertygade dem om var nödvändig.

'Annonser är en kritisk del av en tidnings legitimitet eftersom du delar en röst med andra varumärken,' sa Mottola. Hearst ger också ut en glansig resetidning, Airbnbmag, i ett liknande förhållande med Airbnb, tjänsten för korttidsuthyrning. Ungefär som det utvalda antalet REI-medlemmar som fick Uncommon Path baserat på kriterier som tjänstgöring och geografi, fick alla USA-baserade värdar gratis ettårsabonnemang . Airbnbmag säljs även i tidningskiosker. (Vissa Hearst magazine-prenumeranter fick också de extra 200 000 exemplaren som nämndes tidigare.)

Medan den senaste lanseringen av dessa två publikationer med stöd av en tungviktare i branschen som Hearst har utökat utbudet på annars krympande tidningskiosker, har trenden en härstamning.

'Det är inte helt nytt', säger Poynters mediaaffärsanalytiker Rick Edmonds. 'Om du vill gå långt tillbaka, skapades Condé Nast Traveler ur askan från en tidning som Diners Club brukade göra.'

Kreditkortsföretaget American Express har publicerat det glansiga kvartalet Avgångar sedan 1984. Flygbolagsspecifika ombordtidningar dateras till 1960-talet och är fortfarande populära än i dag. Trader Joe's driver ett nyckfullt cirkulär som är ett snitt ovanför kupongklippande livsmedelsbutiker. O, The Oprah Magazine, har sålts i kassadiskarna sedan 2000. Chip och Joanna Gaines har parlayerat en HGTV-show, 'Fixer Upper', till ett miniimperium som sedan 2017 inkluderar den tryckta livsstilsmagasinet Magnolia Journal .

Uppgången med sådana tryckta erbjudanden är att tidskrifter har fått en ny angelägenhet i smartphone-eran.

'Det finns många olika sätt som varumärken, oavsett deras organisationsstruktur, hittar en röst i tryck för att nå människor offline, bjuda in dem att lägga ner sina telefoner och inte behöva konkurrera med konstant digital uppmärksamhet,' sa Mottola .

Det som utmärker REI är dess engagemang för journalistisk stringens i sina redaktionella produkter, framför allt dess redaktionella vägledande principer modellerad på Society of Professional Journalists Code of Ethics och Online News Association Ethics Code, utvecklade i samråd med journalisterna i personalen.

'Ledarteamet beslutade att vi var vid en brytpunkt med storleken på publiken och kvaliteten på arbetet,' sade Mottola. 'Vi behövde ange ett redaktionellt uppdrag och ge mer öppenhet om varför vi gör som vi gör. Det var en hemmagjord idé och en del av mognaden i vårt arbete.”

Principerna täcker en del grunder som en partiskhet för livet utomhus, ett erkännande av att de nämnda produkterna sannolikt kommer att säljas i butiken och ett erkännande av att REI kan ha ekonomiskt stödda källor som täcks av redaktionella produkter. Med tanke på REI:s omfattande filantropi för utomhusbruk - över 100 miljoner dollar sedan företagets start 1938 - skulle det ha varit ett allvarligt handikapp att helt undvika sådana organisationer och individer.

'Vi överväger vår verksamhetsförespråkande journalistik,' sa seniorredaktör Michelle Flandreau. 'Framför allt förespråkar vi ett liv utomhus genom vår bevakning av ämnen som klimatförändringar, natur, hälsa, mångfald, rättvisa, inkludering och rekreation. Och vi håller oss också till en hög standard av integritet i vårt arbete och tillskriver journalistikens principer.”

Flandreau, som har en examen i sändningsjournalistik från University of Missouri, kom till REI från en liknande innehållsroll på Starbucks, men dessförinnan tillbringade nästan sex år i TV-nyheter, vilket har tjänat henne väl vid rodret i redaktionen dagligen . 'Jag använder mig rutinmässigt av min journalistiska erfarenhet, oavsett om det handlar om att vända en nyhet på deadline eller diskutera tillvägagångssättet för en företagsfunktion', sa hon.

Även om REI kanske bara har anställt sex journalister, har det indirekt hjälpt andra att fortsätta en karriär inom området. Vid sidan av företagets Juni tillkännagivande att det skulle dra tillbaka katalogen till förmån för Uncommon Path, lovade REI $100 000 till 10 ideella redaktioner över hela landet genom NewsMatch.

'Vi tittar på vad vi kan göra för journalistiken och informationsekonomin,' sa Mottola. 'Ja, vi skapar våra egna redaktionella produkter, men det finns också andra sätt vi kan stödja journalistikens infrastruktur.'

Rättelse: Denna artikel har uppdaterats för att korrigera det granskade antalet exemplar av tidningen Outside. AAM rapporterade i juni att den totala upplagan är 697 021, inte 691 021.

Dessutom har historien uppdaterats för att korrigera det faktum att även om REI/Hearst skrev ut 700 000 exemplar, gick 200 000 av dem till icke-REI-hushåll, men till Hearst-hushåll som en 'överraskning', enligt ett e-postmeddelande från REI mottaget efter publicering.

Greg Scruggs är en frilansskribent. Han kan nås på mail.