NAA: 'Endast utskrift' fortfarande mer än hälften av tidningspubliken även när det digitala växer

tidningsläsare_insättningsbilder

En ny analys av de senaste tidningarnas publikrapporter tyder på en överraskande splittring i läsvanorna. Den digitala publiken fortsätter att växa. Mobilpubliken växer snabbt. Enbart mobilpublik, även om den är mycket mindre, har vuxit till 7 miljoner.

Ändå läser mer än hälften av tidningspubliken – 54 procent mätt med Scarborough-undersökningar på 150 stora marknader – fortfarande sin lokala tidnings nyhetsrapport endast i tryck.

Det finns en viktig kvalificering till det fyndet. De 54 procenten kan konsumera en betydande mängd nationella nyheter på olika digitala plattformar, men även med tillväxten av prenumerationer på tryckt och digital access besöker de inte sin hemstadstidnings hemsida.

John Murray, den Newspaper Association of America's vice president för publikutveckling, genererade ett antal andra rubrikresultat i sin analys som publicerades på NAA:s webbplats (endast för medlemmar) tidigare denna månad:

• Den totala dagliga upplagan ökade med 3 procent från år till år och söndagsupplagan med 1,6 procent bland 541 dagstidningar som rapporterade resultat till Association of Audited Media (AAM) för sexmånadersperioderna som slutade 30 september 2013 och 30 september 2012.
  
• De dagliga upplagevinsterna drevs helt av digitala vinster hos de största tidningarna. Söndagens vinster återspeglade också den kraftiga användningen av 'Sunday Select'-produkter - paket med bilagor till icke-prenumeranter - av större tidningar. På den stora majoriteten av tidningsorganisationer rapporterade digital publik inte kompenserade tryckta upplagor.
• Den tryckta upplagan fortsätter att minska som andel av den totala upplagan — nu 71,2 procent dagligen och 74,9 procent på söndagar. Ett år tidigare var trycket 85 procent av den dagliga totalen. Det vill säga att branschen - särskilt de största tidningarna - använder ändrade AAM-regler för att ersätta digital publik med tryckt.

Jag undrade, med tanke på de mycket lägre kostnaderna för digitala annonser, om ersättningsmanövern bidrar till fortsatta tryckta och totala annonsförluster, ungefär 6 procent 2013 om de senaste rapporterna från offentliga företag är representativa.

I en utsträckning som är sant, berättade Murray för mig i en telefonintervju, men kanske inte så mycket som de råa siffrorna skulle antyda. I första hand är annonseringen koncentrerad till söndagsupplagor och några vardagar. Prenumerationer på enbart söndagar och tre dagar håller dessa siffror högre än det totala dagliga genomsnittet.

Annonspriserna för löpande annonser korrelerar inte nära med upplagsminskningar. Intäkter från förtryckta bilagor gör det, sa Murray, men annonsörer har accepterat 'Sunday Select'-produkterna som en motsvarighet.

Sammantaget, drar Murrays tidning slutsatsen att dessa resultat visar olika publikstrategier, inklusive skillnader mellan tidningar i vad de väljer att räkna i sina AAM-rapporter:

Tidningsläsare använder i allt större utsträckning digitala produkter med de mest betydande ökningarna bland de mobila plattformarna... Majoriteten av tidningarna publicerar mindre nedgångar i traditionell tryckt upplaga (än nationella och andra stora tidningar). De flesta erbjuder digitala produkter till sina läsare som liknar de största tidningarna, men de rapporterar inte nödvändigtvis användning av dessa plattformar i deras AAM totala cirkulationsmått...

AAM-upplagadata är mer insiktsfulla, expansiva och transparenta för enskilda tidningar på grund av förändringar i rapporteringsregler. Dessa förändringar innebär också att användningen av AAM 'total cirkulation' som ett exklusivt mått över hela branschen är en övning i att titta på summan av olika delar. Men en närmare granskning av elementen, med stöd av läsekretsdata, bekräftar en stadig övergång till digital räckvidd bland tidningar och en sund läsekrets för tryckta läsare och annonsörer.

Min takeaway är liknande. Övergången till digitala och till mobilanvändare fortsätter att gå framåt i snabb takt. Det har sannolikt gått längre nu än vad studierna i Murrays analys antyder. Den digitala publiken är yngre och tidningar har det i sin makt, särskilt när de förbättrar smarttelefonnyhetsprodukter, för att påskynda tillväxten av denna andel.

Men återstående tryckta läsare, som av vissa beskrivs som hårda och av andra som geriatriska, är långsammare än jag hade trott, att läsa en tidningsorganisations rapport i både tryckt och digitalt. Scarborough-rapporten som Murray framhåller visar att endast cirka 30 procent av en viss tidnings publik använder både tryckt och digitalt (mot 15 procent endast digitalt och 55 procent endast tryckt).

Du kan se på den uppdelningen från ett halvtomt eller halvfullt perspektiv. Jag håller med Murray om att trycket fortsätter att hålla en mindre än det en gång var men väldefinierad, exklusiv publik. Dessa läsare är attraktiva för annonsörer. Som framgången med höjda prenumerationspriser visar är de också villiga att betala mer än vad tidningarna traditionellt hade bett om.

Å andra sidan kan annonsörer vara snabbare att gå över, helt eller delvis, till digitala än tidningsläsare. I takt med att alternativen endast för digitala produkter växer kommer annonsörer med största sannolikhet att fortsätta att minska tryckta budgetar för att betala för mer av det nya.