Hur du analyserar ditt innehåll och ökar din läsekrets

Förbi Mary Nesbitt och Stacy Lynch
Läsekretsinstitutet

'Innehållsanalys? Jag sticker hellre nålar i ögongloberna!'

Innan du gör en utfall efter nåldynan, här är tre anledningar till varför innehållsanalys kan vara en bra idé för din tidning.

• Den dagliga verksamheten på redaktionen är så absorberande att journalister med tiden kan förlora ur sikte vad som tas upp, i vilken proportion och av vem.
• Innehållsanalys ger dig en konkret bild av vad läsarna reagerar på i läseundersökningar.
• Om du ska göra betydande innehållsförändringar är det bra att först fastställa var du befinner dig just nu.

Läsekretsinstitutet gick igenom stift-i-ögon-stadiet när den analyserade innehållet i 100 dagliga amerikanska tidningar som en del av Impact-studien av läsare. Och vet du vad? Det är inte så illa. Faktum är att det till och med nu är mindre illa än tidigare, för ur den övningen kom en pålitlig metod för enskilda tidningar att analysera sitt eget innehåll utan att granska varje artikel i varje upplaga under flera veckor.

Innehållsanalys har använts i decennier som ett sätt att mäta hur nyheter täcks. Genom att räkna, mäta och klassificera nyhetsbevakningen kan du få en tillförlitlig – och ibland häpnadsväckande – bild av vad som verkligen står i tidningen. Institutets analys av 47 000 artiklar som en del av Impact-studien avslöjade några överraskande sanningar om amerikansk tidningsinnehåll.

Nationella bilden: På många sätt är tidningsbevakningen över hela landet ganska konsekvent, oavsett om tidningen är en dagstidning med 10 000 upplagor eller en stor tunnelbana (utbudet av storlekar som studeras.) En typisk amerikansk tidning erbjuder en berättelsemix som betonar sport, politik och katastrofer/ brottslighet. Dessa tre kategorier tar upp 56 procent av det totala berättelseutrymmet.

Oavsett storlek erbjuder tidningar också en liknande andel lokala nyheter. De flesta ägnar 34 procent av utrymmet till lokala nyheter, 16 procent till statliga och regionala, 40 procent till nationella och 10 procent till internationella. Större tidningar ägnar något mer utrymme åt internationella evenemang, men skillnaden är minimal.

Men vissa skillnader stack ut. I vissa tidningar har 20 procent eller fler artiklar 'gå och gör'-information (tider, datum, telefonnummer, vägbeskrivningar, källor för mer information etc.) Mindre än tre procent av artiklarna i andra tidningar innehåller denna typ av hjälpinformation, vilket är populär bland läsarna. Impactstudien visade också att tidningar med mer go and do-information har högre tillfredsställelse och anses vara lättare att läsa.

I vissa tidningar ägnas mindre än tre procent av artiklarna till hälsa, hem, mat, mode och resebevakning, medan det i andra är mer än 13 procent. Återigen visade effektanalys att tidningar som erbjuder mer om dessa ämnen har en starkare varumärkesuppfattning överlag, högre betyg om tillfredsställelse i dessa ämnen och högre läsekrets.

En tredje skillnad: medan vissa tidningar aldrig driver någon reklam för innehåll på papper som lyfter fram kommande artiklar, andra tidningar i genomsnitt så många som sex artiklar per dag. Att berätta för läsarna om vad som kommer upp i kommande upplagor av tidningen visade sig vara den mest effektiva typen av marknadsföring för att öka tillfredsställelsen och läsekretsen.

Det är tufft arbete men inte svårt: I tider när nyhetshål och personaltid är så värdefulla kan innehållsanalys vara ett viktigt verktyg för att se hur resurserna allokeras och för att spåra förändringar över tid. 'Newspaper Content Analysis: A How-To Guide' ger steg-för-steg-instruktioner och exempelformulär som kan anpassas för enskilda tidningar. Ladda ner det gratis här .

Guiden förklarar hur man väljer tidningsnummer för analys och hur man provar berättelser inom dessa tidningar. Det är inte nödvändigt att läsa, mäta, räkna eller klassificera varje berättelse: guiden visar hur du väljer ett representativt urval som ger den bästa överblicken över täckningen med minimal ansträngning.

Med institutets metoder skulle en tidning behöva mellan 75 och 120 timmar för att analysera sitt innehåll (beroende på tidningens storlek). Detta inkluderar inte dataanalystid, som kan vara minimal eller komplicerad, beroende på tidningens mål. I båda fallen är det viktigt att ha en detaljorienterad och noggrann person som leder processen och arbetar med en liten grupp noggranna kodare som följer instruktionerna väl.

Impactstudiens innehållsanalys kvantifierade ett stort antal egenskaper hos varje berättelse, inklusive:
• Vad handlar det om?
• Vem skrev det?
• Är det lokalt, statligt, nationellt eller internationellt?
• Har den ett foto, grafik eller sidofält?
• Hur skrivs det?
• Har den 'gå och gör'-information?

Den innehåller också metoder för att analysera agatlistor och mängden och typen av marknadsföring på papper.

Anpassad mätning: Förutom att använda det allmänna formatet kan tidningar tillföra nya kvaliteter – så länge det är egenskaper som kan mätas objektivt, konsekvent och tillförlitligt bland kodarna. Om du till exempel vill utvärdera zonindelning kan du utforma åtgärder för att mäta hur mycket täckning enskilda samhällen får. Om du är orolig över aktualiteten i bevakningen kan du utforma åtgärder för att mäta hur lång tid efter händelsernas nyheter skrivs ut i tidningen.

I slutet av dagen har du ett objektivt sätt att se på innehåll som du kan spåra över tid. Om du bestämmer dig för att öka vissa typer av täckning eller ändra hur vissa ämnen tas upp, kan du upprepa analysen efter flera månader för att se om dessa förändringar verkligen sker.

Men det är viktigt att säga att innehållsanalys bara kan berätta vad ditt innehåll är, inte vad det borde vara. Det krävs omdöme och redaktionella instinkter för att utvärdera resultaten av innehållsanalys och läsarstudier för att avgöra vilka, om några, ändringar som bör göras.

Mary Nesbitt är verkställande direktör för Readership Institute och Stacy Lynch är forskningschef. Om du har frågor eller vill veta mer om metoderna som beskrivs i den här artikeln, kontakta Stacy Lynch på 847-467-2177, eller s-lynch@northwestern.edu.