Hur The Advocate erövrade New Orleans (och större delen av resten av Louisiana också)

Saints-fans sitter på läktaren bland kopior av New Orleans Advocate 2013. (AP Photo/Bill Feig)

Redan innan ägarna till The New Orleans Advocate köpte tillgångarna till sin konkurrent, The Times-Picayune och NOLA.com, tidigare denna månad, kartlade de en anmärkningsvärd expansionskurs i en bransch som obevekligt krymper.

Med tidningar i Baton Rouge och Acadiana/Lafayette-regionen har The Advocate byggt upp en sammanlagd upplaga på 100 000 och en nyhetspersonal på 110. Båda kommer att växa när The Advocate absorberar The Times-Picayunes betalda tryckta upplaga (vid 43 400, något större än dess egen upplaga på 35 500).

Den kombinerade digitala sajten kommer att ta namnet NOLA.com och använda dess snabbare teknologi, troligen i början av juli, även om ett datum ännu inte har satts. Och New Orleans Advocate kommer att utöka sin nyhetspersonal och anställa några av dem som förlorade sina jobb då NOLA.com och Picayune upplöses.

Den blixten överskuggar vad The Advocate redan hade åstadkommit en månad tidigare: att vinna sitt första Pulitzer-pris för lokal rapportering och att bli vald som finalist i redaktionellt skrivande, båda utmärkelser för en noggrann undersökning av jurypraxis som diskriminerade svarta åtalade.

Konturerna av advokatens framgång vid det här laget är bekanta för många — en generös ägare, John Georges; en djupt erfaren och hårt laddad redaktör, Peter Kovacs; och en mängd starka nyhets- och affärsanställda också.

Men jag misstänkte att det fanns mycket mer i denna kontracykliska berättelse och åkte till New Orleans tidigare denna månad för att se vad jag kunde hitta. Jag identifierade minst 10 anledningar till att advokaten blev uppåtstigande.

Ett: Samhällslojalitet

Du måste först förstå att The New Orleans Advocate har varit ett Times-Picayune-redaktionsrum i exil sedan dagen det lanserades 2013. Jag frågade Kovacs och utgivaren Dan Shea (båda tidigare chefredaktörer där), i en gemensam intervju: How many of kom den nuvarande nyhetspersonalen på 50 från The Times-Picayune?

Långt över hälften vågade Kovacs.

Mer som 85 procent, svarade Shea.

Två: Hyr bort

De två erkänner att de 'chockar och vördar' anställningsräder både för att plocka bort topptalanger och signalera uthållighet. Det är en strategi som nu dupliceras på fastigheten The Acadiana Advocate, som nyligen anställt sex redaktörer och reportrar från sin konkurrent där, Gannett's Daily Advertiser.

Tre: Hyr bort, del två

Nyhetsrummet surrade måndagen jag besökte och räknade upp hur många skrivbord som flyttades in för den kommande personalexpansionen (konsensus var 21). I mötesrummen på övervåningen intervjuades redan uppsagda Times-Picayune-reportrar och redaktörer.

Kovacs och Shea sa att de kommer att prata med alla som ansöker men är fortfarande osäkra på hur många av de 65 fördrivna NOLA.com-anställda som kommer att anställas. Shea sa att han hoppades att med tiden bygga de tre redaktionerna till 140 (Acadiana Advocate kommer också att expandera).

Shea berättade också för mig att organisationen kommer att anställa några från Times-Picayune på tremånaderskontrakt - ett fönster för att se hur snabbt och hur stora fördelarna med att absorbera Times-Picayunes cirkulation och reklamlistor visar sig vara. Om pengar för att konvertera dessa till heltidstjänster inte förverkligas, har Advance gått med på att fortfarande betala avgångsvederlaget till de permitterade Times-Picayune-anställda.

Anställda kommer att dra nytta av styrkan i Times-Picayunes miljörapportering och ringklockorna i dess digitala verksamhet, som är mer sofistikerad och har mycket högre trafik än Advocatens.

Realistiskt sett kommer det totala antalet anställda förmodligen bara att vara en bråkdel av de 65 nyhetsanställda som förlorade sina jobb – trots uttryck för respekt och ånger som jag hörde vid mitt besök i The Advocate for the good journalists displaced. (När Poynter's Tampa Bay Times köpte och stängde Tampa Tribune för tre år sedan anställdes bara ett tiotal reportrar och redaktörer över bukten.)

Kovacs och Shea sa att de inte kommer att säga upp någon av sin nuvarande personal för att byta mot en NOLA.com-stjärna.

'Absolut inte,' sa Shea. 'De satsar sina karriärer på en mycket osäker satsning och det borde vara lika med anställningstrygghet.'

Mekaniken i att slå samman operationer för två tidningar är enorm och kan sträcka sig så länge som ett år. Men den här verkar ha varit väldigt välplanerad. Shea och Kovacs sa att de hoppas få mycket av arbetet gjort till hösten. Det är den bästa säsongen för nyheter i Louisiana, förklarade de, när fotbollssäsongerna i New Orleans Saints och Louisiana State University tar fart.

Fyra: Fortsätt med det

Momentum kommer att fortsätta. Det Pulitzer-vinnande specialprojektteamet utbildar sina sevärdheter i påkostade statliga subventioner till New Orleans blomstrande turistindustri. En lönemätare för The New Orleans Advocate gick upp den 15 april, dagen då Pulitzers tillkännagavs. (Antalet gratisartiklar kommer att variera och anpassas över tiden, och erbjudanden kommer att kopplas till uppgifter om vem som är mest sannolikt att prenumerera. Just nu är priset 9,99 USD i månaden, utan rabatt för inledande prenumerationer.)

Sammanslagningen av två sajter kan göra att sälja digitala prenumerationer mer än lite knepigt. Hur håller du fast vid NOLA.coms vanligaste digitala läsare som länge varit vana vid att få det gratis? Men att gå över till betald digital är med rätta en betoning i hela branschen. När intäkterna från tryckta reklam minskar måste publikens ekonomiska bidrag öka.

Så The Advocate, kanske sent, tar det steget mot en säkrare framtid.

Redaktör Peter Kovacs från The Advocate i New Orleans.

Fem: Det är OK att bli ägd

Framgång kan ha många fäder, men Advocate-ägaren John Georges står först i kön för kredit här.

När han var i 40-årsåldern hade han byggt ut sin grekiska invandrade farfars och fars grossistföretag för dagligvarudistribution, Imperial Trading. Han startade eller köpte andra företag och spred sig till fastighetsföretag och blev en New Orleans mover och shaker i processen.

Georges fick det politiska felet och kandiderade som guvernör 2007, förlorade mot Bobby Jindal, och sedan till borgmästare i New Orleans 2010, förlorade mot Mitch Landrieu.

'En fantastisk upplevelse', sa han till mig i en lång intervju på sitt kontor. 'Alla borde göra det. Du lär dig mycket även om du förlorar - kanske speciellt om du förlorar.'

Hans fru, Dathel, ärvde sin fars företag ungefär samtidigt och de två beslutade så småningom att deras nästa projekt skulle vara att köpa en tidning. Avvisade efter en första kontakt med Newhouses, som äger Advance Local, vände de sig till The Advocate, en timme längre fram i Baton Rouge - en 171 år gammal tidning, välbemannad och med glänsande nya pressar. Generationer av Manship-familjen hade ägt Baton Rouge-pappret, och de skötte det bra, men tack vare familjens dynamik och den abrupta nedgången i branschen som började 2009, var nuvarande chefer villiga att prata.

En affär var nära, sa Georges, men just då tillkännagav Picayune minskningen av tryckta upplagor.

'Det försenade oss förmodligen ett år,' sa Georges, på grund av skrik från läsare och några andra potentiella köpare som mobiliserade snabbt. The Manships drog sig tillbaka från att sälja Baton Rouge och flyttade istället till New Orleans med några anställda och en lätt ombyggd utgåva, hemlevererad varje dag. Den fick snart cirka 10 000 prenumeranter.

'De hade trotsat normerna genom att lansera, och vi har hela tiden sagt att det fanns en chans att växa geografiskt,' sa Georges. 'Vi skulle kunna vara trogna journalistiken och fortfarande vara livskraftiga.'

Inte för att sälja korta Kovacs, Shea och resten, men en sådan satsning hade nog aldrig kunnat komma igång utan honom.

Jag kan inte bedöma hur mycket Georges satsade på att täcka förluster under de sex åren. Men Shea släppte det i början, han kände att 'vi tog miljontals (Georges) kontanter och tände eld på Canal Street.'

Shea sa att de tre tidningarna tillsammans har fungerat lönsamt på kassaflödesbasis under de fem åren sedan.

Sex: Hitta modellen

När Georges går in i ett nytt företag ägnar han tid åt läsning och nätverkande och letar efter en affärsmodell. Han hittade en i hur Hearst driver sina Texas-tidningar - särskilt Houston Chronicle.

'De köpte i princip allt i deras fotavtryck, vilket motverkade verksamhetens naturliga nedgång,' sa han.

Han gillade också hur Hearst drev Houston tillsammans med San Antonio Express och fyra mindre tidningar i delstaten.

Advocatens stora statliga närvaro - nästan hela den södra delen av staten - genererade ett starkt kombinerat cirkulationsnummer. Även om Pulitzer-inlägget mestadels gjordes av ett New Orleans-baserat team, tog det sig an en statlig fråga, stöddes av ledare producerade i Baton Rouge och resulterade i lagstiftningsåtgärder: en folkomröstning som avslutade bruket att tillåta 10-2 röster för att döma för brott. .

Jag undrar om statliga nyheter och statlig räckvidd har underskattats som en tillgång i nedskärningarnas tidevarv. Forskning visar att betalande nyhetsprenumeranter vill ha seriöst och effektfullt arbete snarare än en övervägande del av ludd. Statewide frågor är en topp jaktmark för dem.

Konstigt nog har Advance Local verkat mest framgångsrikt när det konfigurerar flera webbplatser för att täcka en fullständig stat som med sina butiker i Alabama, Michigan och New Jersey. Att tappa dagar med hemleverans av tryckta böcker tycks ha gått mycket mindre bra i sina enstadsverksamheter som New Orleans, Cleveland och Portland, Oregon.

Georges har fortsatt att köpa, senast New Orleans starka alt-veckotidning, Gambit, i april 2018. En entusiast för det mesta grekiskt, förklarade Georges sin förvärvsstrategi genom att frammana Alexander den store.

'Han erövrade dig och satte dig sedan till ledningen. Han skulle komma tillbaka om tre år och se hur du mår. (Om allt var bra) kunde du stanna; annars skulle han döda dig”, sa han och skämtade om den sista delen (tror jag).

New Orleans Advocate. (Artighet)

Sju: Hands off...

Utöver startpengar har Georges varit en modell för rika ägare. En annan av hans företag är Galatoires ('restaurangernas Pulitzer'). Han erbjöd denna analogi till sin inställning till publicering: 'Jag vet inte hur man kokar ett ägg, så jag tänker inte gå in i köket och berätta för kocken vad han ska göra.'

Han sa att han är hand-off i viktiga redaktionella och politiska frågor, även om Shea och Kovacs säger att de kan få ett meddelande om hur en tennisturnering på gymnasiet täcktes eller en tom tidningshylla. Han är mycket uppmärksam.

Men Georges har 'också varit vårt hemliga vapen', sa Shea. 'Han är fantastisk som annonssäljare ... öppnar dörrar för oss platser som vi annars inte hade kunnat komma in på.' Shea kallade också Georges 'en otrolig promotor', med hänvisning till fallet när han ställde upp på att sätta en kopia av tidningen på varje plats i Superdome för de heligas hemmapremiär ett år.

Åtta: … men aldrig långt borta

För att återgå till ekonomin, låt oss inte minimera The Advocates fördelar, inrymt i en vackert renoverad gammal bilaffär i centrum som Georges köpte och som inte har några skulder.

Georges har fasat ut det dagliga engagemanget i sin primära matdistributionsverksamhet. (Det drivs nu av Wayne Baquet, brorson till New York Times verkställande redaktör Dean Baquet.) Hans huvudkontor ligger på andra våningen i byggnaden tillsammans med hans frus. Yrkesmässigt bor de ovanför butiken.

Nio: Människor gör skillnaden

Det finns många kunniga proffs på affärssidan som stöder Shea (en redaktionell kille på Times-Picayune som var tvungen att lära sig att publicera i farten).

Jag träffade Judi Terzotis, en erfaren Gannett-utgivare som lockades bort i januari 2018 från The Daily Advertiser, där hon var både utgivare av den tidningen och grupputgivare för sju andra i regionen. Hon bär titeln president på The Advocate och tillbringar sina arbetsveckor med att rida runt bland de tre titlarna. (Shea befordrades till VD på Advocate när Terzotis anställdes. Han indikerade för mig att han hoppas kunna gå i pension om ett eller två år men har gått med på att stanna kvar under övergången).

Varför lämna ett bra jobb på en av landets ledande kedjor för en fortfarande riskabel startup? Gannett verkar också avveckla sitt tryckta erbjudande, sa Terzotis.

'Jag tror att det fanns ett åtagande (på The Advocate) att hålla antalet journalister uppe ... Vi kommer att behöva övertillfredsställa kunder och bygga upp ökade intäkter ... (men) jag är hausse på de kommande tre åren,' sa hon .

Terzotis övervakade långa förberedelser för övergången till betald digital, och anlitade två toppkonsultföretag för ett nästa generationssystem, flexibelt snarare än 'one size fits all.' Min snabba uppfattning var att hon är en nästa generations erfaren chef på affärssidan, den typ som en organisation behöver när den mognar.

Jag träffade också Sara Barnard, vice vd för reklam och marknadsföring på The New Orleans Advocate, vars historia är mer eller mindre den omvända till Terzotis. Annonsansvarig på The Times-Picayune, hon blev uppsagd 2012 som T-P pivoted digital, och hon landade på The Advocate.

Så hon var New Orleans-anställd nr 1?

'Jag antar det,' sa hon med ett leende. 'Jag började arbeta utanför mitt hus, och först kunde vi inte visa (potentiella annonsörer) siffror eller mycket av någonting.'

Men lokalt ägande var ett visitkort, och under åren har The New Orleans Advocate kunnat lägga till nyckelkategorier som dödsbesked (där daglig utskrift fortfarande är den föredragna plattformen) och livsmedelsbutiksbilagor.

Även för reklam kommer övergången att innebära en utmaning. Det är inte klart hur mycket av Times-Picayunes tryckta publik som kommer att behållas och om den demografiska mixen kommer att förändras, vilket i sin tur kommer att avgöra prissättningen, förmodligen efter en del försök och misstag.

Ten: Är du erfaren?

Erfarenhet räknas, mest uppenbart på nyhetssidan. Rektorerna för Pulitzers personalteam – utredningsredaktör Gordon Russell, New Orleans chefredaktör Martha Carr och reportrarna Jeff Adelson och John Simerman – kom alla över från Times-Picayune. De två första, tillsammans med Kovacs och Shea, går tillbaka till Picayunes mycket beundrade och Pulitzer-vinnande bevakning av orkanen Katrina.

Itittar på advokatens inlägg på eftermiddagen när Pulitzers tillkännagavs, Jag kunde se en arkitektur som är typisk för många samtida undersökande hemkörningar – den noggranna sammansättningen och analysen av en enorm datamängd, föra rapporteringen tillbaka till kraftfulla enskilda fall och sedan följa igenom för att vara säker på att berättelserna leder till korrigerande åtgärder.

Katrinas långa svans spelar också en roll i Georges engagemang. Hans distributionsverksamhet, mest till närbutiker, var praktiskt taget utplånad och behövde byggas om från grunden, berättade han. Några tog försäkringspengarna och lämnade stan. Han bestämde sig för att stanna.

'Jag ser ut som en affärsman på utsidan,' sa han. 'Inuti är jag en kille som älskar New Orleans.'

Advocate kommer att börja publicera sitt tryckta papper i New Orleans, under en kombinerad namnskylt med Times-Picayune, runt den 1 juli. Som understrykningen säger, sju dagar i veckan, hemlevererade och lokalt ägda.

Tittar på framtiden

Vid lunchen den 2 maj där de stora nyheterna presenterades för ledande befattningshavare ställdes en tom stol vid bordet. Georges introducerade Ashton Phelps Jr., den vördade före detta utgivaren av Times-Picayune under Katrina-eran och tidigare, med en blomstring.

Phelps avgång sammanföll med Advances plötsliga digitala första strategiskifte. Han slapp proteststormen och avstod noggrant från offentlig eller privat kritik. Nu gav han sin välsignelse till resultatet och sa i ett noggrant utformat uttalande:

'The Times-Picayune och The Advocate har spelat nyckelroller i Louisianas historia. Pulitzerprisstyrelsen, som ger de högsta utmärkelserna inom journalistik, har erkänt båda tidningarna. Både Newhouse och Georges familjemedlemmar har sagt till mig att de vill ha bästa möjliga journalistik för New Orleans-området. Denna förändring, med stöd av båda familjerna, kommer förhoppningsvis att ge den bästa chansen för det på lång sikt.”

Jag mailade Mark Lorando, redaktör för NOLA.com och Times-Picayune, som fick reda på att han skulle förlora sitt eget jobb tillsammans med resten av sin personal, för att fråga om han hade en kommentar. Han skrev tillbaka att han inte var bitter mot The Advocate-teamet. Men han var mindre hausse än andra på vad som väntar.

'Här är den stora ironin i vårt beslut att minska hemleveransen till tre dagar och fokusera på digitalt: Slutresultatet blev mer och bättre journalistik för New Orleans, inte mindre,' skrev Lorando. 'Jag är stolt över banbrytande arbete detta nyhetsrum har producerat och respekterar The Advocate's. Detta var aldrig ett tidningskrig. Det är ett krig för att bevara lokal journalistik i New Orleans. Det är bara hjärtskärande att se så många behöva lämna New Orleans, eller lämna journalistiken helt och hållet till slut.'

Jag åkte till New Orleans och tänkte att sammanflödet av omständigheter som skapade dramat och resultatet var högst ovanligt, inte särskilt troligt att det skulle dupliceras någon annanstans. Och jag kom tillbaka och tänkte fortfarande på det.

Trots det har The Advocate-teamet uppnått enastående resultat – och det snabbt. Låt nejsägarna veta, ja, det kan göras.

Mer från Poynter:

• Så här tog några Times-Picayune-journalister adjö till New Orleans
• I New Orleans blir två rivaliserande tidningsorganisationer en i helgen
• Times-Picayune absorberades av Advocate i New Orleans igår. Här är vad som hände med personalen.