Ta Reda På Kompatibilitet Med Stjärntecken
Eyetrack III: Hur nyhetswebbplatser ser ut genom läsarnas ögon
Arkiv
Nyhetswebbplatser har funnits med oss i ungefär ett decennium, och redaktörer och designers kämpar fortfarande med många obesvarade frågor: Är hemsidans layout effektiv? ... Vilken effekt har blurbs på hemsidan jämfört med rubriker? … När är multimedia lämpligt? … Placeras annonser där de kommer att ses av publiken?
Eyetrack III-forskningen släppt av Poynter-institutet , den Estlow Center for Journalism & New Media , och Ögonverktyg kan hjälpa till att svara på dessa frågor och mer. Ögonspårande forskning som denna kommer inte att ge svaret på dessa frågor. Men i kombination med andra webbplatsmått som redan används av chefer för nyhetswebbplatser – användbarhetstestning, fokusgrupper, logganalys – kan Eyetrack III-resultaten ge en vägledning för att förbättra nyhetswebbplatser.
I Eyetrack III observerade vi flera dussin personer under en timme när deras ögon följde skenande nyhetswebbplatser och riktigt multimediainnehåll. I den här artikeln ger vi en översikt över vad vi observerade.
Också en snabb kommentar om vad denna studie är och inte är: Den är en preliminär studie av 46 personer utförd i San Francisco. Det är inte en uttömmande undersökning som vi kan extrapolera till den större befolkningen. Det är en blandning av 'fynd' baserade på kontrollerade variabler och 'observationer' där testning inte var lika hårt kontrollerad. Forskarna gick 'brett', inte 'djupt' - täckte en hel del mark när det gäller webbdesign och multimediafaktorer. Vi hoppas att Eyetrack III inte ses som ett mål i sig, utan snarare som början på ett samtal som kommer att gynna nyhetsbranschen.
I kärnan: Hemsidans layout
När forskare från Eyetrack III testade våra deltagares ögonrörelser över flera nyhetshemsidor, noterade Eyetrack III-forskare ett vanligt mönster: ögonen fixerades oftast först i den övre vänstra delen av sidan, svävade sedan i det området innan de gick från vänster till höger. Först efter att ha granskat den övre delen av sidan en tid utforskade deras ögon längre ner på sidan.
Beroende på sidlayout kan naturligtvis detta mönster variera. Bilden ovan är en förenklad representation av det vanligaste mönstret för ögonrörelser som vi märkte på flera hemsidasdesigner som den vi gjorde för det här testet.
Tänk nu också på en annan Eyetrack-observation: Dominanta rubriker drar oftast blickarna först när de går in på sidan - speciellt när de är uppe till vänster, och oftast (men inte alltid) när de är uppe till höger. Fotografier, i motsats till vad du kan förvänta dig (och i motsats till resultaten av 1990 års Poynter eyetracking-forskning på tryckta tidningar), är vanligtvis inte ingångspunkten till en hemsida. Textregler på PC-skärmen – både i ordningsföljd och i den totala tiden för att titta på den.
En snabb genomgång av 25 stora nyhetswebbplatser — här är en lista över dem — avslöjar att 20 av dem placerar den dominerande hemsidans bild i det övre vänstra hörnet. (De flesta nyhetssajter har en konsekvent siddesign från dag till dag; de varierar inte ofta layouten som en tryckt tidning skulle göra.)
Vi observerade att med nyhetshemsidor är läsarnas instinkter att först titta på flaggan/logotypen och de översta rubrikerna uppe till vänster. Grafiken nedan visar de viktiga zonerna vi formulerade från Eyetrack-data. Även om varje webbplats är olika, kan du titta på din egen webbplats och se vilket innehåll du har i vilka zoner.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om hemsidans layout här . ]
Vill du att folk ska läsa, inte skanna? Tänk på liten typ
Eyetrack III-forskarna upptäckte något viktigt när de testade rubrik och typstorlek på hemsidor: Mindre text uppmuntrar fokuserat tittarbeteende (det vill säga att läsa orden), medan större text främjar skanning. Generellt sett fann våra tester att människor ägnade mer tid åt att fokusera på små typer än stora typer. Större text resulterade i mer skanning av sidan – färre ord överlag fixerades vid – när folk tittade sig omkring efter ord eller fraser som fångade deras uppmärksamhet.
Detta var särskilt fallet när vi tittade på rubrikstorlek på hemsidor. Större rubriker uppmuntrade att skanna mer än mindre.
(Obs: Vi förespråkar inte att du tar slut och minskar storleken på ditt teckensnitt över hela linjen. Du bör se till att folk kan läsa teckenstorleken du använder.)
Särskilt intressant var människors beteende när det fanns rubriker och blurbs som användes på hemsidor. Eyetrack III-testdeltagare tenderade att se både rubriken och blurb när rubriken var fetstil och i samma storlek som blurb-text och omedelbart före blurb på samma rad.
Med en rubrik som är större än texten och på en separat rad, tenderade folk att titta på rubrikerna och hoppa över texterna; de skannade rubrikerna över hela sidan mer än gruppen som tittade på de mindre rubrikerna.
Forskare tror att det är kontrasten i typstorlek som står för detta beteende, liksom själva typstorleken. När en rubrik är större än den medföljande blurb-texten, kan den uppfattas som den viktigaste delen av rubrik-blurb-blocket – så att folk verkar bestämma sig för att det räcker med att titta på rubriken och de hoppar över texten.
Understrukna rubriker avskräckte testare från att titta på blurbs på hemsidan:
Detta kan vara relaterat till ett fenomen som vi noterade under hela testet: visuella avbrott - som en linje eller regel - avskräckte människor från att titta på föremål bortom pausen, som en blurb. (Detta påverkar även annonser, som vi tar upp nedan.)
När vi tittar på nyhetswebbplatser finner vi att de allra flesta av dem (22 av 25) använder blurbs för att åtfölja rubriker på sina hemsidor. Det är de sällsynta som bara använder rubriker: CNN.com , NYPost.com , och ProJo.com . När det gäller rubrikstorlek observerade vi en jämn fördelning mellan att använda större typstorlek för rubriker eller mindre typ.
Vi upptäckte att 12 av 22 nyhetssajter som använder blurbs på sin hemsida lägger regler under sina rubriker.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om typ och blurbs här och här . ]
Delvis visning av rubriker, blurbs visat sig vara vanliga
Vi upptäckte att när människor tittar på blurbs under rubriker på nyhetshemsidor, tittar de ofta bara på den vänstra tredjedelen av blurben. Med andra ord, de flesta tittar bara på de första orden - och läser bara vidare om de är engagerade av dessa ord.
Här är en värmekarta av en blurb som visar detta. (En värmekarta är en samlad bild av alla ögonfixationer hos våra testpersoner. Nedan sågs det orangea området mest, de blåa områdena minst.)
Med en lista med rubriker på en hemsida kan vi se var människor tittade med eyetracking - och återigen, oftast är det vänster sida av rubrikerna. Människor skannar vanligtvis ner en lista med rubriker och ser ofta inte hela rubriker. Om de första orden engagerar dem verkar de troligtvis läsa vidare. I genomsnitt har en rubrik mindre än en sekund av en webbplatsbesökares uppmärksamhet.
För rubriker - särskilt längre - verkar det som att de första orden måste vara riktiga uppmärksamhetsfångare om du vill fånga ögonen.
Detsamma gäller blurbs - kanske ännu mer. Våra resultat om blurbs tyder på att de inte bara bör hållas korta, utan att de första par orden måste fånga tittarens uppmärksamhet.
På de 25 nyhetswebbplatserna vi granskade finns det en stor variation i texter. Den genomsnittliga textlängden varierar från en lägsta längd på cirka 10 ord till en högsta av 25, med de flesta webbplatser som kommer in runt 17.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om blurbs här . ]
Vad skapar 'hot spots'?
I Eyetrack III testade vi flera hemsidasdesigner och tittade på var på sidan folk tittade. Som du kan förvänta dig får de nedre delarna av sidan - särskilt områden du måste rulla för att se - blygsam visning. Men det betyder inte att du inte kan få folk att titta på innehåll lågt på en rullande sida.
På ett par av våra testhemsidor hittade vi 'hot spots' för några berättelser. Kanske för att våra tester ägde rum i San Francisco, drogs forskningspersoner till en berättelse om sajten 'Craig's List' (en lokal nätgemenskap som är populär sedan starten 1995). Rubriken för den berättelsen hade ett orimligt antal ögonfixationer jämfört med omgivande innehåll, även om den var under den första synliga skärmen på sidan. Vi observerade ett lika stort antal ögonfixationer på en rubrik om klädtillverkaren FCUK, som placerades långt ner på en sida med en lång rad rubriker och blurbs.
Vi tror att detta är goda nyheter för de webbplatser med hemsidor som sträcker sig långt bortom den ursprungliga skärmvyn. Eyetrack III fann att människor vanligtvis tittar bortom den första skärmen. Vad som däremot händer är att deras ögon vanligtvis skannar de nedre delarna av sidan för att söka något att fånga deras uppmärksamhet. Deras blick kan fixera sig vid en intressant rubrik eller ett ord som sticker ut, men inte på annat innehåll. Återigen pekar detta på nödvändigheten av att skriva skarpa rubriker.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om webbdesign här och här . ]
Var är din navigering?
Medan vi testade flera hemsidor, varierade vi placeringen av ett navigeringselement: topp (under flaggan eller logotypen), vänster kolumn och höger kolumn.
Navigering placerad högst upp på en hemsida fungerade bäst – det vill säga den sågs av den högsta andelen testpersoner och tittade på den längst. I en undersökning av 25 toppnyhetssajter hittade vi 11 som använde toppositionsnavigering. De övriga 14 använde vänster navigering. Sju av de 25 använde vänster och övre navigeringselement. Ingen av de 25 webbplatserna vi undersökte använde navigering på höger sida. Det är sällsynt, men du kan hitta rätt navigering i världen för nyhetswebbplatser.
Det kan förvåna dig att veta att vi i våra tester observerade bättre användning (fler ögonfixering och längre visningstid) med högerkolumnnavigering än vänster. Även om detta kan ha varit nyhetsfaktorn i spelet – folk är inte vana vid att se navigering på höger sida – kan det tyda på att det inte finns någon anledning att inte placera navigering till höger på sidan och använda den vänstra kolumnen för redaktionellt innehåll eller annonser.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om navigering här . ]
Hur är det med artikellayout, skrivstil?
Eyetrack III-resultat tyder på att olika egenskaper hos artikelskrivande och layout kan påverka en läsares tittarbeteende.
Låt oss till exempel ta den genomsnittliga styckelängden. De flesta nyhetssajter har artiklar med medellånga stycken — någonstans runt 45-50 ord, eller två eller tre meningar. I en undersökning av 25 bästa nyhetssajter fann vi dock sju som rutinmässigt redigerade artiklar för att göra stycken kortare - ofta bara en mening per stycke.
Kortare stycken presterade bättre i Eyetrack III-forskning än längre. Våra data visade att berättelser med korta stycken fick dubbelt så många övergripande ögonfixationer som de med längre stycken. Det längre styckeformatet verkar avskräcka visning.
De flesta artikelsidor på nyhetswebbplatser presenterar berättelser i en enda textkolumn, men en handfull webbplatser - som iht.com och TheHerald.co.uk — efterlikna tidningslayout och presentera artiklar i två eller tre kolumner sida vid sida. Är detta lika läsbart som det traditionella (för webben) artikelformatet med en kolumn?
Eyetrack III-resultat visade att standardformatet med en kolumn fungerade bättre när det gäller antalet ögonfixationer - med andra ord, människor såg mer. Kom dock ihåg att vana kan ha påverkat detta resultat. Eftersom de flesta människor är vana vid webbartiklar med en kolumn kan överraskningen över att se tre kolumner ha påverkat deras ögonbeteende.
Hur är det med bilder på artikelsidorna? Det kanske förvånar dig att våra testpersoner vanligtvis tittade på textelement innan deras ögon landade på ett medföljande foto, precis som på hemsidor. Som nämnts tidigare observerades det omvända beteendet (foton först) i tidigare tryckta eyetracking-studier.
Slutligen finns det användningen av sammanfattande beskrivningar (utökade rubriker med styckelängd) som leder till artiklar. Dessa var populära bland våra deltagare. När våra testare stötte på en berättelse med ett inledande stycke i fet stil, såg 95 procent av dem hela eller delar av den.
När människor tittade på ett inledande stycke i mellan 5 och 10 sekunder – vilket ofta var fallet – var deras genomsnittliga läsbeteende för resten av artikeln ungefär detsamma som när de tittade på artiklar utan ett sammanfattande stycke. Sammanfattningsstycket gjorde ingen skillnad när det gäller hur mycket av berättelsen som konsumerades.
Drygt 20 procent av de ledande nyhetswebbplatserna använder regelbundet sammanfattande stycken med artiklar.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om artikellayout här . ]
Reklam
Det första vi märkte är att människor ofta ignorerar annonser, men placeringen är viktig. När de tittar på en annons tar det vanligtvis bara 0,5 till 1,5 sekunder. Bra placering och rätt format kan förbättra dessa siffror.
Vi fann att annonser i de övre och vänstra delarna av en hemsida fick flest ögonfixering. Annonserna på högersidan fungerade inte lika bra, och annonserna längst ned på sidan sågs vanligtvis av endast en liten andel av människorna.
Närheten till populärt redaktionellt innehåll hjälpte verkligen annonserna att ses. Vi märkte att när en annons skiljdes från redaktionellt material med antingen blanksteg eller regel, fick annonsen färre fixeringar än när det inte fanns någon sådan barriär. Annonser nära rubrikerna högst upp på sidan gick bra. En bannerannons ovanför startsidans flagga gjorde inte lika många fixeringar som en annons som låg under flaggan och över det redaktionella innehållet.
Textannonser sågs mest intensivt, av alla typer vi testade. På våra testsidor fick textannonser en genomsnittlig ögonlängd på nästan 7 sekunder; den bästa annonsen av visningstyp fick bara 1,6 sekunder i genomsnitt.
Storlek spelar roll. Större annonser hade större chans att synas. Små annonser till höger på hemsidan sågs vanligtvis av endast en tredjedel av våra testare; resten kastade aldrig ett öga på dem. På artikelsidor var 'halvsides' annonser de mest intensiva av våra testpersoner. Ändå sågs de bara 38 procent av tiden; de flesta tittade aldrig på dem. Artikelannonser som sågs mest var sådana som infogats i artikeltexten. 'Skyskrapa'-annonser (tunna vertikaler som körs i vänster eller höger kolumn) kom på tredje plats.
Genom att granska 25 ledande nyhetswebbplatser upptäckte vi att det finns en övervägande del av små bannerannonser på hemsidorna. Och det är mycket vanligt att hitta annonser i högra kolumnen på nyhetshemsidorna. Ungefär hälften av 25 sajter vi granskat infoga annonser i artikeltexten.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om reklam här . ]
Större onlinebilder håller ögat längre än mindre bilder
Nyhetshemsidor använder vanligtvis mallar, av vilka många använder en förutbestämd storlek för en huvudbild. Även om värdet av att använda en malldriven design kan (och bör) diskuteras, kan det vi lärde oss om fotostorlek i Eyetrack III vara till hjälp för dem som undrar hur stor plats att lämna för bilder.
Även om vi lärde oss att de flesta av våra testdeltagare inte tittade på bilder först, observerade vi också att bilder fick ett betydande antal ögonfixationer. Vi lärde oss också att ju större bilden var, desto mer tid tog folk att titta på den.
En av våra testsidor hade en muggbild i frimärksstorlek som sågs av 10 procent av våra deltagare. Jämför det med ett foto i medelstorlek (cirka 230 pixlar brett och djupt) som lockade blickar från cirka 70 procent.
Vi fann att bilder som är minst 210 x 230 pixlar stora sågs av mer än hälften av testarna. Vår forskning visar också att rena, tydliga ansikten i bilder lockar till mer ögonfixering på hemsidor.
Sidor på artikelnivå verkar följa efter. Återigen fann vi att ju större bilden var, desto fler användare drogs till den.
När vi granskade 25 nyhetswebbplatser fann vi att cirka 20 procent rutinmässigt använder små bilder på sina hemsidor. Fyra av fem webbplatser placerar rutinmässigt sin hemsidas huvudbild uppe till vänster.
Och här är en intressant undersökning: Vi märkte att människor ofta klickade på foton – även om det inte kom någon vart på våra testsidor (och att klicka på foton gör faktiskt ingenting på många riktiga nyhetssajter).
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om bilder här . ]
Text för fakta; multimediagrafik för okända koncept
Sammantaget observerade vi att deltagarna var mer benägna att korrekt komma ihåg fakta, namn och platser när de presenterades med den informationen i ett textformat. Men ny, obekant, konceptuell information återkallades mer exakt när deltagarna fick den i ett multimediagrafiskt format.
Så vad betyder detta? Även om vi totalt sett såg en liten, men inte statistiskt signifikant, ökning av informationsåterkallelsen från textberättelser, bör vi notera att de flesta av våra återkallandefrågor handlade om fakta, namn och platser. Berättelseinformation om processer eller procedurer verkade förstås väl när den presenterades med hjälp av animationer och text. En steg-för-steg-animation vi testade stödde denna idé.
Vi observerade också att de flesta deltagare bara tittade på två former av media åt gången. Till exempel, i en av våra testsituationer presenterades användarna för ljud, stillbilder och skrivna bildtexter. Vi observerade att de riktade sin uppmärksamhet mot ljudet och bilderna. Viktig information i bildtexterna lästes inte av många.
Summan av kardemumman är att de bästa journalisterna som arbetar i multimediamiljöer vet hur man gör bra val när det gäller presentationen av berättelseinformation. Som visats i denna forskning förmedlas viss information bäst genom att använda bra, beskrivande skrift. Övrig information förklaras bättre grafiskt.
[ Läs mer om vad Eyetrack III säger om multimediaförståelse här , och läs ytterligare allmänna multimediaobservationer här . ]
Vi har täckt några av höjdpunkterna i den här artikeln, men det finns mycket mer, så ägna lite tid utforskar här för mer.
Elizabeth Carr gav forskningshjälp för den här artikeln.