Bakom framgången med The Seattle Times Morning Brief-nyhetsbrev

En Q&A med Kris Higginson, redaktör för Morning Brief och instruktör för Poynters kommande webbseminarium, 'Kära läsare: uppnå mer med ditt nyhetsbrev'

(Skärmdump av registreringssidan för The Seattle Times nyhetsbrev)

Seattle Times dagliga morgonnyhetsbrev, Morning Brief, lanserades 2015. Förra året omvandlade det 2 000 läsare till digitala prenumeranter, vilket uppgick till 8 % av alla nya prenumerationer 2018. Det genererade också mer än 400 000 USD i vinst.

Kris Higginson ligger bakom mycket av den framgången. Efter nästan två decennier på Times, gick hon med i Morning Brief-teamet i början av 2017 som huvudskribent och redaktör.

Higginson undervisade ett Poynter-webinar 23 maj omhur du gör ditt nyhetsbrev viktigtför läsare, med hjälp av verkliga exempel från The Seattle Times. Deltagarna lärde sig hur man kurerar övertygande innehåll, skriver ämnesrader som ökar öppningsfrekvensen och mäter de viktiga resultaten.

Denna session byggde på lärdomarna från Poynter'stidigare webbseminarium med redaktören och designern av The Washington Posts design-forward nyhetsbrev, Lily Lines.

FramförWebinarium 23 maj, jag bad Higginson att prata med mig om det snälla med nyhetsbrevsproduktion. Vi dissekerade arbetsflödet, bemanningen och tekniken som driver den lönsamma Morning Brief.

Vad är nyhetsbrevets ekosystem på The Seattle Times?

Under 2015 började vi ägna mer uppmärksamhet åt publikens beteende. Liksom många tidningar insåg vi att vår publik var online mycket tidigare än vi levererade nytt innehåll. Vi började göra ändringar för att nå vår morgonpublik, och Morning Brief red på den vågen.

Samtidigt började vi kuratera nyhetsbrev på allvar. Vi har för närvarande sju totalt. De Morgonkort , Kvällskort och (den sportcentrerade) Fläktfix är de enda dagstidningarna.

Varje nyhetsbrev har sitt eget team, även om det bara är en person. Morning Brief är mycket mer intensiv, så det finns allt från 7-10 personer som identifierar berättelser och gör jobbet varje dag. Vissa människor spenderar fem minuter. Jag spenderar 3-4 timmar per dag med ett stort uppsving från ett litet men mäktigt morgonteam.

Vem är med i Morning Brief-teamet och vilka är dina roller?

De huvudsakliga personerna som är inblandade är skribenten, redaktörerna för redaktionen på redaktionen, fotoredaktören och morgonnyhetsteamet.

Kvällen innan kommer jag att dyka upp online och titta på vilka sektionsredaktörer som pitchar och koppla upp mig med fotoredigeraren som kommer att placera bilder. Det tar ungefär en halvtimme för mig.

På dagen går jag upp klockan 04.00 och skriver stadigt i ett par timmar. Sedan börjar morgontunnelredaktören och reportern leverera nytt innehåll. En redaktör hjälper mig att hämta berättelser från tråden och granska mitt skrivande.

Sedan skickar vi senast 07.15 varje morgon. Jag skålar vid middagstid.

Vad är ditt produktivitetshack för morgonkvisten?

Distansarbete är nyckeln. Jag älskar att göra detta i mina PJs. Jag har också två — bara två — koppar kaffe.

Hur kommunicerar du med ditt team?

Vi bor av Slack. Som jag sa, många av oss arbetar på distans på morgonen. Vi har en Slack-kanal för Morning Brief och vi har ett innehållshanteringssystem som låter producenter pitcha sina varor. Vi kommer också att debriefa om Slack om något fungerade dåligt eller bättre än förväntat. Hela teamet är medvetet om analyser.

Utöver de dagliga samtalen träffar jag eller har ett telefonsamtal varje vecka med produktchefen för nyhetsbrev. Hon övervakar affärssidan. Vi diskuterar om vi ska testa nya funktioner eller hur man löser tekniska problem.

Vilken e-postplattform använder du?

Vi använder Salesforce Marketing Cloud. Vi bytte till det i december. Att byta plattformar är alltid en utmaning eftersom du måste justera ditt arbetsflöde, problemlösa i realtid och ta reda på hur du blir den nya interna experten.

Vi hade använt MailChimp. Det är riktigt trevligt att skriva i, men Marketing Cloud är en del av en större programsvit. Det låter affärssidan få mer insikt i publikens beteende. Vi kan se vilket innehåll som driver konvertering. Vi kan erbjuda relaterat innehåll baserat på individuella användarvanor. Dessa förmågor understryker vårt mål att öka digitala prenumerationer.

Berätta mer om affärssyftet med Morning Brief. Hur passar det in i din övergripande strategi?

Senior ledare ser Morning Brief som central för vår affärsstrategi och en viktig drivkraft för digitala prenumeranter. De vill använda det som ett fordon för vårt bästa företag.

Vilken är din största framgång med Morning Brief?

Allt vi kan göra för att vara användbara för läsarna just nu. Det visar mig värdet av Morning Brief när vi tittar på analyser. Till exempel har vi precis publicerat en överlevnadsguide till Memorial Day-trafik som berättade för folk när de borde och inte borde köra. Det blev galet!

Människor vill ha hjälp att navigera i sina liv. Vi är mest framgångsrika när vi kan, vi är omedelbart användbara för människor.

Vilken är din favoritdel av nyhetsbrevet?

Jag gillar när vi har riktigt stora breaking news på deadline. Till exempel, Amazon gör ofta stora, galna meddelanden på deadline. Du vet att folk inte kommer att få veta nyheterna, och det är du som får berätta för dem.

Och det är fantastiskt att få läsare att skratta med vår lilla fredagssammanfattning av roliga nyheter.

Kära läsare: Få ut mer med ditt nyhetsbrev sändes live den 23 maj. Higginson använde Morning Brief som en fallstudie för att lära ut om kreativ innehållsplanering, skrivtips och tricks och hur man mäter framgång. Du kan köpa reprisen här.

Det här inlägget har uppdaterats för att återspegla att webinariet har ägt rum.