Varför skulle någon betala för att läsa The New York Times online?

New York Times digitala prenumerationsprogram har varit live i nästan sex månader, och det är det varelse kallad en tidig framgång . Det fanns mer än 224 000 betalda prenumeranter i slutet av juni, och webbplatsen verkar inte ha blödad trafik.

Efter att ha läst 20 artiklar gratis under en månad, ser en användare denna petition om att registrera sig. Men det är ganska lätt att komma runt.

Vissa kanske undrar varför någon skulle betala för att läsa Times online, eftersom det är så enkelt att få det gratis. Läsare kan se upp till 20 artiklar i månaden innan de ombeds att prenumerera. De kan också se alla artiklar de kommer fram till via sökresultat eller ett socialt nätverk. Och efter alla dessa undantag är betalväggen det ganska lätt att undvika när du slår den.

Ändå verkar den så kallade 'läckande betalväggen' vara en effektiv formel. Varför?

Det visar sig att folk kommer att betala för saker även när betalning inte krävs. Motivationer som bekvämlighet, plikt eller uppskattning är mer övertygande än tvång.

Detta är särskilt viktigt när man talar om immateriella varor, som information.

En materiell vara (t.ex. ett par skor) kostar en viss mängd att producera per enhet och är av begränsad kvantitet. Vi kan inte alla ha skorna, så det begränsade utbudet kräver att vi fastställer ett pris för att hantera efterfrågan.

Digitala nyheter är annorlunda. Det är en immateriell vara. Min tillgång till den hindrar inte din tillgång till den. Det har en kostnad att producera som helhet, men kostnaden för att utöka den till ytterligare en person är obetydlig. Det finns ingen naturlig brist, så vi behöver inte införa ett förskottspris.

Detta är skönheten med den läckande betalväggen för onlinenyheter. New York Times hoppas att du, kära läsare, kommer att prenumerera idag. Men om du inte gör det är det okej. De har inte förlorat några pengar på dig (det fanns trots allt några annonser på de sidorna), och din friåkning späder inte på upplevelsen för dem som betalar (det kan till och med förbättra den om du lämnade en konstruktiv berättelsekommentar ).

Du kanske kommer tillbaka någon annan gång och prenumererar, även om du inte gör det måste (mer om det senare). På grund av ekonomin är det en risk de har råd att ta.

Detta fenomen är förresten inte nytt för Internet. Kanske glömmer vi att även i tryckt tid hade tidningar alltid ett läckande betalningssystem.

The Newspaper Association of America har länge hävdat att det finns 2,3 läsare för varje tryckt utgåva som cirkuleras - vilket betyder att fler människor plockade upp ett löst papper vid sitt köksbord, kafé eller tunnelbanestation än vad de köpte en. Och när någon tappar en kvart i en tidningslåda på gatan kan man komma undan med att ta ett extra exemplar (eller alla).

Så om det alltid har varit möjligt en viss dag att hämta lokaltidningen någonstans gratis, varför betalade folk någonsin? Inte för att de var tvungna, utan för att det var lättare att få den placerad utanför dörren varje morgon (bekvämlighet) , eftersom de kände att om de skulle läsa den varje dag borde de betala (plikt) , eller för att de ville stödja institutionen och människor som producerade den (uppskattning) .

Det är samma tre anledningar till att någon kan prenumerera på The New York Times digitala innehåll. Inte för att de måste, utan för att det är lättare än att hacka dig runt det varje dag, för att de ibland påminner dig om att du borde, eller bara för att du vill stödja det arbete de gör.

Det är inte bara enklare för Times än att strikt övervaka en fast betalvägg, det kan faktiskt ge fler prenumeranter och mer pengar. Det är möjligt att du får ut mer av läsarna genom att fråga snällt än genom att kräva. Ihållande men diskreta förfrågningar om att prenumerera är tillräckligt för att skapa en stark social norm som du, läsare, borde betala, och här är varför du kanske.

Fred Wilson kallar detta ' intäktsgenerering i efterhand ' - 'du får betalt i efterhand, inte innan.' Enligt denna strategi låter du människor få värdet av din produkt först och sedan betala senare - eftersom de vill .

De som registrerar sig villigt kommer sannolikt att vara långsiktiga, lojala kunder. De som aldrig registrerar sig har förmodligen inte upptäckt tillräckligt med personligt värde och skulle ha avslutat prenumerationen efter en månad även om de först hade tvingats prenumerera.

Naturligtvis finns det de anmärkningsvärda undantagen i varje betalväggsdiskussion: De som säljer finansiella nyheter, som The Wall Street Journal och Financial Times. De lyckas införa strängare betalväggar, men de skiljer sig från de flesta tidningar eftersom deras rapportering motiverar priset genom att vara knappa och genom att hjälpa prenumeranter att tjäna pengar. Även med den kanten, Journalens betalvägg är läckande på många ställen — funktionerna och personliga ekonomiberättelser är gratis, liksom alla berättelser som kommer fram via en Google-sökning.

För att ta den porösa betalväggsidén till det yttersta, fundera på vad som händer när du inte ens anger ett pris för innehåll.

Omslaget till albumet 'In Rainbows', som från början var tillgängligt som en nedladdning online innan det släpptes på CD.

2007 släppte Radiohead ett album, 'In Rainbows', som en obegränsad nedladdning online och bad folk att bara betala vad de vill . Resultatet? Folk betalade.

Enligt en undersökning av 3 000 nedladdare, genomsnittlig betalning var $8,36 (faktiskt £4, som jag konverterade till dollar med växelkursen från slutet av 2007 på $2,09=£1).

Ungefär en tredjedel betalade ingenting alls, men i den högsta delen valde 67 att betala mer än $20,90 (£10) och 12 personer påstod sig ha betalat mer än $83,60 (£40). En respondent sa , 'Hej, jag får tipsa mitt favoritband! Väl använda pengar.' En annan: 'Om albumet är särskilt fantastiskt, kommer jag att betala dem ännu mer.'

Det verkar vara detta som Times räknade med när det designade en målmedvetet porös betalvägg - inte bara en vilja att betala, utan en latent önskan att betala. Så långt tillbaka som 2009 uttalade verkställande redaktör Bill Keller i svara på läsarens frågor om huruvida Times någon gång skulle ta betalt för onlineinnehåll, 'Vi har fått mer än ett fåtal erbjudanden från läsare som vill betala frivilligt.'

Dessa idéer om varför människor kan betala för nyheter växer i betydelse, liksom fler och fler tidningar skapa någon form av betalvägg online.

Det är också värt att komma ihåg den stora bilden - det Enbart betalväggar räcker inte. Professionell nyhetsrapportering har aldrig varit en självgående verksamhet . Det har alltid subventionerats av icke-relaterade intäktsströmmar som klassannonser eller visningsannonser som säljs till monopolistiska premier, och kombinerat med exklusiva resor och livsstilssektioner som lockade större annonsörer än Metro-sektionen kunde.

Dessa subventioner fungerar inte längre online. Nyhetsorganisationer behöver innovationer inom reklam, marknadsföring, mobila produkter, community-evenemang och business-to-business-tjänster, förutom det ekonomiska stödet från lojala läsare.