Vad journalister kan lära sig av Trumps kampanjslogans

På det här fotot den 27 oktober håller anhängare till den dåvarande republikanska presidentkandidaten Donald Trump skyltar under ett kampanjmöte i Springfield, Ohio. (AP Photo/ Evan Vucci)

Politiska slagord har funnits med oss ​​nästan sedan republikens början: 'Ge mig frihet, eller ge mig döden.' Men de verkar ha gjort comeback i Trumps tid.

Trumps var ansiktet som lanserade tusen tweets. Men det inspirerade också ett dussin slagord som Hillary Clinton aldrig kunde matcha. Som min kollega Rick Edmonds märker saknade Hillarys slogan 'Stronger Together' ett verb, i motsats till Trumps hela mening med ett imperativt verb: 'Make America Great Again.'

Så svag var 'Stronger Together' att hennes man, Bill Clinton, fick fel i ett tal , vilket återger det som 'Growing Together'. (Bill förstod undermedvetet att det behövde någon form av verbhandling.)

En färsk NPR-rapport fångade Trump-supportrarnas entusiasm vid ett möte i Cincinnati, där nästa president tackade staten Ohio för segern, klappade sig själv på axeln för att ha fått Carrier att stanna kvar och slängde rött kött till köttätarna i folkmassan på några av deras favoritkampanjteman.

I sin tur skanderade publiken en rad slagord:

Om Hillary: 'Lås in henne.'
Om immigration: 'Bygg den muren.'
Om Washington: 'Töm träsket.'

Jag behövde höra dem talas i omedelbar närhet för att märka att strukturellt sett var de tre slagorden identiska. Var och en började med ett imperativt verb (låsa, bygga, dränera). Var och en var tre ord lång. Alla nio orden var en stavelse långa. Varje verb var transitivt, det vill säga det bar ett objekt. Och i varje fall var något ospecificerat ämne order att göra något med något annat.

I jämförelse var Hillarys upprepning av 'When they go low, we go high' både härledd (tack, Michelle Obama), och lite töntig.

Etymologin för ordet slogan, 'en fras som uttrycker målen eller naturen hos ett företag, en organisation eller en kandidat', är avslöjande. Dess etymon är gaeliska och översätts till 'stridsrop', särskilt som de används av bersärkarna i skotska klaner. Sloganen är alltså inte en rationell slutsats av ett subtilt argument. Sloganen är i ditt ansikte, en uppmaning till vapen.

Laurence Urdang och Celia Dame Robbins redigerade en bok med titeln ' Slagord ', som de beskriver som 'en samling av mer än 6 000 ... samlingsrop och andra uppmaningar som används i reklam, politiska kampanjer, populära saker och rörelser och olika ansträngningar för att uppmana människor att vidta åtgärder.'

Sådana korta fraser är utformade för att övertala läsarna att flytta, att sälja dem på en produkt, tjänst, idé, politiskt parti, person, institution, lag, kändis, fråga eller sak.

Som jag påpekar i min bok, Hur man skriver kort: Word Craft för snabba tider , bara texterna på bildekaler skulle kunna argumentera för den fortsatta betydelsen av sloganen för vårt politiska och medborgerliga liv. Tusentals bildekaler skapas varje år om ämnen relaterade till amerikansk politik och kultur, och många är skapade av företag som också trycker och säljer t-shirts.

Med andra ord är bildekalet en T-shirt för en bil. Som i detta pro-Sarah Palin-meddelande: 'Du kan behålla 'The Change'/Palin 2012.' Eller den här negativa: 'Sarah Palin 2012/ Världen ska ändå ta slut.'

Om du undrar vem som uppfann sloganen kan det ha varit Moses (kanske slog han ett meddelande på baksidan av en vagn.) Urdang och Robbins påminner oss om att du måste ta en lång tur på Wayback Machine för att hitta de tidigaste exemplen i mänsklig kultur. De listar:

'Låt mitt folk gå.' (2 Mosebok 5:1)

'Känn dig själv.' (från oraklet i Delphi)

'Älska din nästa som dig själv.'

'Frihet! Jämlikhet! Broderskap!' (Frihet! Jämlikhet! Broderskap!, den franska revolutionens samlingsrop).

Lägg märke till hur de tre första av dessa – som Trumps – börjar med imperativa verb. Lämna det till fransmännen att stapla tre abstraktioner.

Journalister måste uppmärksamma allt detta. Howell Raines, då politisk redaktör för St. Petersburg Times, visste detta när han bad mig följa med honom till ett politiskt möte och grillfest i Floridas skogar. Innan vi pratade med någon ville han få en känsla för publiken. Vi gick genom parkeringsplatsen och noterade de politiska bildekalerna på baksidan av bilar och pickuper.

Jag var fyra år när min mamma 1952 började recitera denna berömda kampanjslogan 'Jag gillar Ike.' Det förblir min favorit. Tre ord - bara åtta bokstäver - med ett rim för att starta. Dessa tretaktsslagord verkar vara en speciell form av stridsrop:

'Jag gillar Ike.'

'Lås in henne.'

'Bygg den där muren.'

'Töm träsket.'

De kan sjunga som många populära sportlåtar: 'Let's go Mets!'

Deras uttryck i tre ord erbjuder ett slags fullständighet: det här är allt du behöver veta. Och deras korthet klingar som evangeliets sanning.

De visar trohet. De är självsäkra, ibland till den grad av intolerans. Faktagranskning och galenskap studsar av dem. De verkar fåniga när de talas av en individ. De kommer från en upphetsad skara uttrycker en kollektiv energi, en armé av anhängare som är redo att gå i krig för sin kung.