Facebook vill göra det lättare för publicister att tjäna pengar

Facebooks vicepresident för partnerskap och plattformsmarknadsföring Dan Rose, talar i Galileo Auditorium på Microsofts Silicon Valley Campus i Mountain View, onsdagen den 13 oktober 2010. (AP Photo/Jeff Chiu)

Under de senaste åren har Facebook ställt nyhetsorganisationer inför svåra val om hur de ska publicera sin journalistik.

Å ena sidan kan redaktörer och producenter lägga berättelser uteslutande på sina egna fastigheter och använda Facebook för att driva tillbaka läsekretsen till sina webbplatser, där deras vanliga annonser finns.

Alternativt kan de publicera en del av eller allt sitt innehåll direkt på Facebook, i hopp om att nätverkets enorma räckvidd och enorma reklamkraft motiverar att ge upp viss kontroll över hur deras berättelser distribueras.

Nu erbjuder Facebook utgivare fler incitament att ta det andra alternativet, inklusive en experimentell annonsenhet för livevideo, mer variation för annonser på Facebook Instant Articles och mer robust analys för inbyggda annonser.

Det är en del av en push från Facebooks sida för att ge nyhetsorganisationer och andra publiceringspartners fler möjligheter att tjäna pengar direkt på det sociala nätverket, säger Dan Rose, det sociala nätverkets vice vd för partnerskap.

'Vad vi har hört från dem under de senaste åren ... är att de verkligen skulle vilja ha ett sätt att tjäna pengar direkt på Facebook,' sa Rose. 'Inte bara från de handlingar som folk tar bort från Facebook. Den feedbacken har inspirerat oss att fundera hårt på hur vi kan möjliggöra den typen av intäktsgenerering direkt på Facebook.'

I en fråga-och-svar-session med Poynter beskrev Rose flera steg som Facebook tar för att hjälpa till att förvandla det sociala nätverket till en större intäktskälla för publicister. Bland dem:

• Större och olika typer av annonser kommer till Facebook Instant Articles.
• Facebook experimenterar med ett nytt midroll-annonsformat, 'ad break', som kommer att debutera i livevideor och så småningom expandera till andra typer av inbyggd video.
• Efter att ha gett sin första välsignelse, presenterar Facebook förbättrade insikter för utgivare som skapar och delar varumärkesinnehåll.

En komprimerad version av den frågestunden, som också berör Facebooks växande inflytande över distributionen av nyheter, finns nedan. Frågorna och svaren har redigerats för längd och tydlighet.

Vad är Facebooks nuvarande filosofi angående intäktsgenerering - hur utgivare tjänar pengar på det sociala nätverket?

Det börjar med värdeutbytet mellan de tre parterna: Facebook, våra partners och människorna som konsumerar detta innehåll. Historiskt sett har värdeförslaget för partners som publicerar innehåll på Facebook varit kring distribution. Vi har uppenbarligen många människor som är på Facebook, och när någon gillar en nyhetsorganisation publicerar en länk till en artikel, är deras mål att få någon att klicka på den länken och sedan konsumera artikeln på webbplatsen där de kan visa dem annonser och tjäna pengar på det.

Om en tv-värd publicerar höjdpunkter från ett program, är deras mål att få folk att faktiskt se det programmet på tv, där de tjänar pengar på annonserna som visas där. En sportliga som lägger upp höjdpunkter från en match hoppas att folk ska köpa en biljett eller se matchen på TV, et cetera. Och det värdeutbytet har lett till en hel del tillväxt i antalet medieföretag och offentliga personer som publicerar på Facebook i det syftet.

Vi har ett stort team i min organisation som stödjer dessa partners. Vad vi har hört från dem under de senaste åren när vi har engagerat oss mer och mer är att de verkligen skulle vilja ha ett sätt att tjäna pengar på Facebook direkt - inte bara från de handlingar som folk tar bort från Facebook. Den feedbacken har inspirerat oss att fundera hårt på hur vi kan möjliggöra den typen av intäktsgenerering direkt på Facebook. Så idag ska vi prata om tre olika områden som vi har fokuserat på.

En är Instant Articles, som du nämnde. Två är varumärkesinnehåll. Och tre är en video. Och jag börjar gärna med Instant Articles om du vill börja där.

Som jag förstår det gör Facebook några ändringar i Instant Articles. Vad kan du berätta om det?

Vi startade Instant Articles med idén att vi ville påskynda upplevelsen av människor som klickar på länkar till artiklar på Facebook. Vi såg att på mobiltelefoner var det den långsammaste delen av vår nyhetsflödesupplevelse. Där det ofta tar åtta eller 10 sekunder för en artikel att laddas. Och vi hade en hypotes, eller en aning om att om vi kunde få det att kännas mer omedelbart, mer inhemskt, mer som folk förväntar sig att innehåll på mobilen ska bete sig, så skulle fler människor klicka på dessa artiklar och engagera sig i dem. Och det skulle i slutändan vara bra för personerna som fanns på Facebook såväl som för utgivarna av innehållet.

Vad vi har sett nu, när det har rullat ut stadigt under de senaste 18 månaderna är att ... i USA och Kanada, för våra förlag som publicerar på Instant Articles, ser de en ökning med 25 procent i deras läsning av artiklar på Facebook. Så det är fantastiskt att se att gapet (vi förutspådde) faktiskt valideras med riktiga data nu.

Det vi har hört från våra partners som konsekvent har engagerat sig i Instant Articles är att det självklart är väldigt viktigt för dem att kunna tjäna pengar på Instant Articles. Och vi har stadigt utökat alternativen och funktionerna för intäktsgenerering inom produkten. I november förra året lättade vi på några av begränsningarna kring avståndet mellan annonser i Instant Articles, och vi gjorde ett antal stegvisa förbättringar över tiden för att göra det bättre och bättre ur ett utgivarperspektiv.

Idag pratar vi om ett par ytterligare förbättringar. Den första är att vi under de närmaste månaderna kommer att stödja större annonsenheter. Detta är särskilt viktigt för publicister som säljer direkt till annonserna på Instant Articles. Eftersom de vill kunna sälja, över alla sina fastigheter, samma annonsenheter.

Och på deras mobilwebbplatser eller deras mobilapplikationer har de många gånger större annonsenheter eller till och med anpassade premiumannonsenheter. Och historiskt sett har vi inte stött dem inom Instant Articles, men under de närmaste månaderna kommer vi att börja. Så jag tror att det kommer att göra stor skillnad, och det var en av de saker som verkligen föddes ur feedbacken vi fick från partners.

Det andra är att vi nyligen har börjat stödja video- och karusellannonser för utgivare som använder publiknätverk inom Instant Articles. Det är två av våra bäst presterande annonser i publiknätverket. Och så att aktivera dem för Instant Articles bör också hjälpa utgivare med intäktsgenerering när de inte säljer annonserna direkt utan istället arbetar med att använda publiknätverket för intäktsgenerering.

Kan du peka ut skillnaden mellan premiumannonser och några av de andra annonserna som folk kanske känner till?

Inom Instant Articles har utgivare möjlighet att sälja annonsutrymmet själva genom sina egna säljteam och behålla alla intäkter. Vi tar inga av de intäkterna. Eller så kan de använda målgruppens nätverk, vilket är vårt annonsnätverk som vi för närvarande kör på den mobila webben och över mobilapplikationer för tredje part, de kan använda målgruppsnätverksannonser i Instant Articles för alla annonsutrymmen som de inte säljer själva direkt . Och i så fall har vi den traditionella intäktsfördelningen som vi använder över hela publiknätverket.

Långt tillbaka när Instant Articles först avslöjades, för ett par år sedan nu, undrade folk om utgivare skulle förlora suveräniteten över sitt eget innehåll genom att publicera det på Facebook. Kan du prata om Facebooks filosofi om det, och om den överhuvudtaget har utvecklats eller om den har varit relativt konsekvent?

Hur gör Facebook ändringar i varumärkesinnehåll och video för att hjälpa utgivare att tjäna pengar?

Märkesinnehåll är ett format som många av våra partners har gjort ett tag på Facebook. Det är här förlag skapar ett innehåll som är en berättelse som har en sponsor kopplad till sig. Ibland är sponsorn integrerad i berättelsen, och ibland nämns sponsorn som sponsor för innehållet. Under lång tid tillät våra policyer inte företag att göra det på Facebook.

I april, baserat på feedback från partners, fattade vi beslutet att vi skulle stödja varumärkesinnehåll på en plattform med kravet att när en utgivare som publicerar en berättelse som är sponsrad måste de tagga sponsorn i berättelsen, bara så det är tydligt för människor som konsumerar den historien att det är en reklam.

Sedan dess har vi sett mycket innovation från partners som är entusiastiska över detta format, som ser möjligheten att tjäna pengar på sin publik på Facebook genom den här typen av sponsring. Och nu när det är något som vi har välsignat och som vi har skapat verkliga verktyg för att hjälpa dem att göra bra ifrån sig, ser vi många fantastiska exempel.

Det finns en publikation som heter Tasty som ägs av BuzzFeed som gör dessa korta receptvideor, och som ofta kommer att integrera sponsorer i recepten. Så en som de gjorde nyligen var en salladsdressing med Ciobani, den grekiska yoghurten var en av ingredienserna i salladsdressingen. Det är en historia som många människor gillade att engagera sig i, de hade över 30 miljoner visningar av videon, och det var en fantastisk produktplacering för Ciobani.

De saker som vi kommer att introducera nu är mer robusta insikter. För flera kampanjer som drivs av samma annonsör vill våra partners kunna kollapsa dessa och förstå resultatet för alla dessa tillsammans. Det är en sak som vi snart kommer att introducera.

Den andra är möjligheten för publicister att tagga flera sponsorer i samma inlägg. Så om du har ett inlägg som är sponsrat av ett klädföretag kan du tagga både klädföretaget och återförsäljaren där kläderna kan vara till försäljning i samma inlägg. Så du kan ha flera sponsorer av samma typ av innehåll.

För några månader sedan fanns det en berättelse i The New York Times som nämnde 85 cent av varje reklamdollar under det första kvartalet av detta 2016 skulle spenderas på Google eller Facebook. Med tanke på den statistiken, kan du prata om fördelarna med att publicera inbyggt på Facebook? Bör nyheter publiceras på Facebook med undantag för att posta berättelser på deras webbplatser?

Det är verkligen inte något som utgivare bör eller gör för att utesluta sina webbplatser eller sina egna mobilapplikationer. Och faktiskt är publiknätverk ett system som vi har byggt för att hjälpa utgivare att tjäna pengar på sina mobila webbplatser och sina mobilapplikationer.

För engagerade läsare är det så de alltid kommer att konsumera sitt innehåll. De kommer att gå direkt till The New York Times eller The Washington Post om det är så de konsumerar nyheterna.

Facebook är ett annat sätt som människor kan upptäcka innehåll från publicister. Och vad vi försöker göra är att arbeta nära dessa företag för att förstå hur de bäst kan tjäna sina läsare och hjälpa dem att tjäna pengar på det i processen.

Och jag skulle säga att det är mer än bara Instant Articles. Våra policyer för varumärkesinnehåll som vi tillkännagav för några månader sedan är en viktig del av detta och fler och fler nyhetsföretag tjänar pengar på varumärkesinnehåll, så vi låser upp den möjligheten för dem och försöker samarbeta med dem för att hjälpa till att dra fördel av det möjlighet. Och sedan blir video också en allt viktigare del av dessa företags affärsmodeller och det är ett annat område där vi har experimenterat.

Vilken är den idealiska blandningen av sponsrat innehåll till utgivarinnehåll?

Jag tror att mycket har gjorts under de senaste sex månaderna eller så om Facebooks pivot till video. Senast jag kollade kunde du inte tjäna pengar på inbyggd video på Facebook. Har jag fel? Är inbyggd video intäktsgenererande vid denna tidpunkt?

Om vi ​​går tillbaka till mina inledande kommentarer, en av de saker vi har hört mer och mer från partners är att de vill kunna tjäna pengar på innehållet de producerar på Facebook direkt. Och, som du sa, video är definitivt framtiden och där många av våra partners investerar hårt och där vi ser mycket engagemang från människor på Facebook.

Så vi började experimentera med intäktsgenerering med partners med föreslagna videor. Och sedan, på senare tid, under de senaste sex månaderna, har vi verkligen fokuserat på livevideo, vilket är ett riktigt spännande nytt format som är unikt och verkligen tar fart på Facebook. Och så en av de saker som vi har testat nyligen är ett sätt för människor som skapar livevideo på Facebook att tjäna pengar direkt från dessa videor.

Inte i den föreslagna videokanalen, utan i själva livevideon, med något vi kallar annonspaus. Detta är ett sätt för en utgivare av en livevideo att pausa videon för att en annons ska visas och sedan återuppta sin livepublicering efter det. Det är väldigt, väldigt tidigt, vi har precis börjat testa det, men vi har sett några lovande resultat. Och så vi kommer att utöka det under de närmaste månaderna till resten av livevideon på Facebook. Och nästa år kommer vi att börja fundera på hur den typen av intäktsgenereringsmöjligheter potentiellt kan användas för vanliga videor också.

Ser du att annonspausmodulen också tillämpas på andra inbyggda videor?

Nästa år kommer vi att titta på sätt att tillämpa annonspausmodellen på vanliga videor på Facebook, videor som inte är live. Videor som produceras och publiceras. Vi är inte där än. Under de kommande månaderna kommer vi att utöka annonspausen inom livevideor. Men i början av nästa år hoppas vi kunna prata mer om hur samma idé skulle kunna gälla för vanliga videor också.

Föreställer du dig en modell där utgivaren antingen kan sälja annonspausen direkt eller använda en Facebook-nätverksannons, precis som de gör med Instant Articles?

Vi har inte kommit dit än. Det är fortfarande tidiga dagar. Vi experimenterar med formatet och förstår hur människor interagerar med dessa annonser. Vi förstår hur producenter tänker på hur annonsen skulle passa in i deras innehåll. Så när vi väl kommit längre, kommer vi att ha mer att dela om hur vi tänker kring några av dem.

Men jag tror att nyckeln här är att inspirationen som vi verkligen jobbar mot är en värld där våra partners kan tjäna pengar på sitt innehåll var de än visas på Facebook, och gå bort från den föreslagna videoupplevelsen. Vi kommer fortfarande att ha ett sätt för konsumenter att titta på videoflöden, och vi kommer fortfarande att ha ett sätt för partner att tjäna pengar på dessa flöden, men intäktsgenereringen kommer att ske inom videorna själva i motsats till från annonser som visas mellan kl. videor där det är svårt att tillskriva vem som ska få kredit för det och där intäktsgenereringen inte gäller andra ytor inom Facebook där dessa videor konsumeras.

Jag undrar om du skulle kunna säga lite om du tror att journalister kan subventionera eller stödja sina företag genom att enbart publicera på Facebook?

Du bör bara göra det om det är vettigt för ditt företag. Och det är vårt jobb att hjälpa dig förstå varför och hur det kan vara vettigt för dig. Det är därför vi har ett stort team av människor i min organisation som arbetar direkt med våra mediapartners för att hjälpa dem att fatta det beslutet.

Skälen till att göra det är: Många människor kommer att stöta på ditt innehåll på Facebook. Och om det finns ett sätt att göra den upplevelsen riktigt sömlös för dem, tror vi att det kommer att leda dem till att engagera sig mer i den data vi delade tidigare om 25-procentig ökning av Instant Articles som verkade bekräfta det.

Och inom det är vi fast beslutna att fortsätta arbetet med att få intäktsgenerering av dessa medieprodukter att verkligen fungera för partners. Och det är hela vägen från de förbättringar vi gör när det gäller att utöka och erbjuda Instant Articles till allt arbete som går in på sponsrat innehåll, till det framtida arbete som vi kommer att göra på video och alla framtida format som börjar dyka upp som spännande möjligheter. Vi har 360-video, uppenbarligen är vi glada över virtuell verklighet och andra saker i framtiden också.

Men vårt engagemang för våra partners är att vi kommer att fortsätta arbeta för att se om det finns sätt för oss att låsa upp värde. Och i slutändan bör partners bara göra det om vi faktiskt låser upp det värdet för dem.

Du såg förmodligen den där artikeln nyligen av Emily Bell - ' Facebook äter upp världen .” Den talade om hur konsumtion och distribution radikalt har flyttats över till Facebook eftersom det är där människor spenderar all sin tid. Och jag undrar, ur ett 30 000 fots perspektiv, ser Facebook framtiden för nyhetsdistribution på sin plattform?

Det är definitivt så att många människor upptäcker nyheter på Facebook, och vi inser att vi spelar en stor roll. Och det ansvaret tar vi på allvar. Det är anledningen till att vi har pratat så mycket om nyhetsflöde nyligen. Genom att publicera våra nyhetsflödesvärden och prata om de tre pelarna i nyhetsflödet, hjälpa människor att ansluta, informera och underhålla

Och vi har arbetat för att vara mycket mer transparenta med alla ändringar vi gör i nyhetsflödet. Hjälper våra partners att förstå hur vi utvecklar nyhetsflödet över tid. Det tar vi definitivt på allvar. Vi har ett stort antal människor som är engagerade med våra partners i nyhetsbranschen för att hjälpa dem att förstå möjligheten som Facebook förhoppningsvis erbjuder för dem när det gäller att nå nya människor när det gäller att engagera människor och tjäna pengar.

Vi vet att för att publicister i slutändan ska kunna fortsätta skapa det fantastiska innehåll som människor vill konsumera på Facebook måste de ha en framgångsrik verksamhet. Och det är något vi också är engagerade i, och det är därför vi pratar om alla de saker vi gör idag.