Digital Digging: Hur BuzzFeed byggde ett undersökande team i en viral hitfabrik

BuzzFeeds kontor. (Foto av Jon Premosch, BuzzFeed News)

Redaktörens anmärkning: Detta är den första delen av en serie i tre delar som undersöker utredningsteam på digitala nyhetsorganisationer i hela USA.

När Alex Campbell presenterade sig själv som undersökande reporter för BuzzFeed News för två år sedan var hans källor ofta förvirrade.

BuzzFeed? Vad var det? Kan han snälla stava det?

'Mina kollegor skulle göra narr av mig för hur många gånger jag skulle stava ut B-U-Z-Z-F-E-E-D på telefonen,' sa Campbell. 'Du har folk som inte riktigt förstod var du kom ifrån.'

Det var nytt territorium för Campbell också. I början av 2014 lämnade han sitt jobb som undersökande reporter på The Indianapolis Star, en tidning med två undersökande Pulitzerpriser under sitt bälte , för att gå med i BuzzFeed News. På den tiden var BuzzFeed mer känt bland mediatyper som en viral hitfabrik än för att producera hårt slående undersökande journalistik.

Men under de två åren sedan dess grundande har BuzzFeeds I-team skapat sig en nisch i spetsen för nyhetsorganisationer som gör digital journalistik med stor genomslagskraft mitt i branschomfattande störningar som har gjort anspråk på undersökande jobb på regionala och lokala tidningar över hela landet.

Campbells första stora berättelsen för BuzzFeed News, en titt på misshandlade kvinnor som fängslades för att inte ha skyddat sina barn från sina missbrukande partners, var en finalist för Kelly Award . Arlena Lindley, som satt i fängelse i 45 år för att ha misslyckats med att skydda sin son beviljade ord i januari efter att ha varit framträdande i Campbells artikel.

Andra storslagna berättelser har följt: Efter att BBC och BuzzFeed News sampublicerat en utredning in i matchfixning i de övre lagen av tennis, sportens stora föreningar lanseras en oberoende granskning av dess anti-korruptionsprogram. En undersökning av det vinstdrivande fosterhemsföretaget National Mentor Holdings upprörd en amerikansk senatsutredning. Och en berättelse som avslöjade orättvisor i det amerikanska gästarbetarprogrammet ledde till ett ramaskri från kongressen och gav BuzzFeed en National Magazine Award Tidigare den här månaden . Det är omöjligt att veta om BuzzFeeds rapportering var den enda faktorn i vart och ett av dessa fall. Men det förtjänar en del av beröm för att ha tagit fram dessa frågor till en bredare publik.

Satsa på människor, inte beats

I spetsen för BuzzFeeds I-team står Mark Schoofs, utrednings- och projektredaktör för BuzzFeed News. Hans bakgrund är mestadels i tidningar — år 2000, han vann ett Pulitzerpris i internationell rapportering för en serie i åtta delar om AIDS i Afrika publicerad i The Village Voice. Efter det flyttade han till The Wall Street Journal, där han var utrikeskorrespondent och undersökande reporter för Page One innan går med i ProPublica som senior redaktör.

På BuzzFeed har Schoofs ställts inför utmaningen att bygga en undersökande kultur från grunden. Hans strategi? Satsa på människor, inte beats. Schoofs letar inte igenom leden av amerikanska tidningar som letar efter utbildningsreportrar eller finansreportrar – han letar efter bra reportrar och ger dem utrymme att ta itu med en mängd olika berättelser.

'Jag fattade beslutet att jag bara skulle anställa bra reportrar som skulle sniffa fram fantastiska historier,' sa Schoofs. 'Vem skulle i princip gå ut till Serengeti, döda spelet och dra tillbaka det.'

'The Tennis Racket', BuzzFeeds utredning om uppgjorda tennismatcher. (skärmdump)

Under de senaste två åren har Schoofs utökat teamet från en anställd – han själv – till att omfatta 20 journalister i två länder, USA och Storbritannien. Journalisterna har kommit från stora tidningar kända för utredningsarbete, som t.ex Los Angeles Times och Wall Street Journal , och mindre butiker som Centrum för offentlig integritet . BuzzFeed UK:s utredningsgrupp, som består av fyra journalister, leds av Heidi Blake, som tidigare var assisterande redaktör på The Sunday Times.

Längs vägen har Schoofs ansträngt sig för att diversifiera raden av BuzzFeeds utredningsteam. Han noterar att undersökande reportrar ofta är vita och män, delvis för att redaktörer tenderar att välja journalister som påminner dem om sig själva för särskilda reportageuppdrag och mentorskap. För att bekämpa denna trend har BuzzFeed lanserat ett stipendium för undersökande journalister av färg och anställt sin första mottagare, Melissa Segura. Men han medger att laget inte har 'gjort ett tillräckligt bra jobb' med problemet och säger att det är ett pågående arbete.

Tumult för utredningsrapportering

BuzzFeed och andra kommande digitala butiker utgör en ljuspunkt för USA:s undersökande rapportkår, som inte har varit immuna mot minskningarna för den stora branschen. Det är svårt att fastställa exakt hur mycket undersökande journalistik har påverkats av den ekonomiska motvinden som tidningar möter, säger Mark Horvit, verkställande direktör för Investigative Reporters and Editors. IRE försökte spåra antalet undersökande reportrar på amerikanska nyhetsredaktioner, men oklarhet om definitionen av undersökande rapportering gjorde det svårt att komma fram till en siffra som alla var överens om.

Men det är svårt att se hur utredande jobb kunde ha stått emot de branschövergripande nedskärningarna som har drabbat tidningarna. Den senaste undersökningen från American Society of Newspaper Editors satte antalet tidningsjournalister i hela landet till 32 900, en minskning med 42 procent från industritoppen av 56 900 1990.

Misshandlad, sörjande och bakom galler, Campbells utredning.

En del av denna förlust har kompenserats av ökningen av undersökande journalistik som bedrivs på digitala nyhetsorganisationer som ProPublica , Texas Tribune och Linsen , som är specialiserade på den typ av djupgrävning som en gång var vanligare på andra håll. Mycket av detta arbete utförs av ideella organisationer; medlemskap för Institutet för ideella nyheter har växt till att omfatta mer än 100 butiker, av vilka många har en undersökningsbenägenhet, enligt dess medlemslista för 2014.

Även om denna ökning har hjälpt, har den förmodligen inte fyllt tomrummet helt, sa Horvit.

Börjar från början

Hos BuzzFeed har bristen på namnigenkänning visat sig vara både en välsignelse och en förbannelse, sa Schoofs. Å ena sidan kan officiella källor vara mer ovilliga att ringa tillbaka en reporter från BuzzFeed än de skulle göra någon från en mer etablerad butik som The New York Times. Men bland källor som är yngre, har BuzzFeeds namn varit en tillgång för att få folk att öppna sig.

Schoofs mindes ett fall där en källas dotter övertalade honom att ringa tillbaka en BuzzFeed-reporter för att hon gillade att läsa sajten. Och Campbell säger att även om en 'lokal kontorist i Arkansas' kanske är mindre benägna att ringa tillbaka, har BuzzFeeds varumärkesmedvetenhet ibland hjälpt.

'Jag har fått alla möjliga dumma saker,' sa Campbell. 'Som, 'hej man, min släkting läser det och älskar det.' En person sa: 'Jag ser dig på Facebook hela tiden med The Onion. Det är så roligt!''

Vilket erkännande reportrarna inte får från sina källor, får de från sina kollegor, sa Schoofs. När teamet publicerar en stor utredning delar personal över BuzzFeeds spektrum av hårda och mjuka nyheter med sig av berättelserna. Och I-teamet svettas inte av BuzzFeeds rykte som epicentrum för internetsöthet – Schoofs räknar sig själv som en stolt prenumerant på dess Puppy Break nyhetsbrev.

Men Schoofs erkänner att BuzzFeeds undersökningar kanske aldrig kommer in i stratosfären på sociala medier med samma hastighet som företagets lättare biljettpris. Stora utredningar får sällan färre än 200 000 sidvisningar, men så är det en dribbling av trafik jämfört med de 73 miljoner sidvisningar som The Dress fick.

En del av BuzzFeeds utredningsteam. (Foto av Jared Harrell, BuzzFeed News)

Teamet gör dock sitt bästa för att maximera publiken för sina stycken ('Om du tror på demokrati måste du tro på att nå många människor', säger Schoofs). När teamet gör sig redo att inleda en utredning tar de in personal som är involverad i publikutveckling för att sprida utredningen på olika plattformar – WhatsApp, Facebook, Twitter, etc. – och generera ett mediabuzz kring projekten.

Det viktiga är att rätt personer läser berättelserna, sa Schoofs.

'Mängden människor som bryr sig om söta katter - det är förmodligen cirka 5 miljarder av de 6 miljarder människor på planeten,' sa han. 'Men om du tänker på antalet människor, till exempel, som verkligen bryr sig om vinstdrivande fosterhem, är det förmodligen inte alls lika många människor som bryr sig om katter.'