Avmystifiera 'medlemskap lite': Varför medlemskap och prenumeration tjänar olika mål

Nyhetsbrev

Redaktörens anteckning: Kate Myers och Emily Goligoski övervakar och studerar medlemsmodeller för journalistik. På ONA denna vecka de kommer att presentera om medlemsstrukturer med redaktionspersonal från vinstdrivande, ideella och professionella organisationer. Det som följer är en berättelse om en trend som de ser på vinstdrivande nyhetssajter som presenterar exklusivt innehåll och upplevelser som medlemskap, vilket har potential att vara förvirrande för publiken.

Jag (Kate) kom till jobbet en morgon nyligen och bombarderades i de mycket aktiva Intercept Slack-kanalerna med länkar till en annan journalistsida som lanserade ett medlemskapsprogram. Detta program (som kommer att förbli namnlöst) erbjöd ett nyhetsbrev, tidig tillgång till publikationen och den här gruppen av alla medlemskap: en väska.

När jag läste medlemskapsförslaget letade jag efter en antydan om en större bild, ett sätt för publiken att djupare ansluta till publikationens uppdrag. Istället verkade det bara vara en chans att sälja sina prenumerationer uppåt.

När en fjärde person Slacked mig den här länken, bestämde jag mig till slut för att göra något produktivt med min frustration. Jag ringde Emily och började gnälla.

Många av oss belägras av donations-, prenumerations- och medlemserbjudanden från nyhetsorganisationer – och i vissa fall lägger vi upp liknande erbjudanden själva. Idag ser vi allt oftare exempel på medieföretag som experimenterar med former av 'medlemskap lite' eller prenumerationserbjudanden som är utklädda för att kännas mer som betalklubbar än riktiga gemenskaper.

Den offentliga formuleringen i Facebooks tillkännagivande i slutet av juli om en ny medlemsaccelerator för publicister tycktes antyda att programmet kommer att fokuseras på förvärvsmarknadsföring, som är en av många komponenter i både prenumerations- och medlemskapsprogram. (Deltagare i det inbjudningsbaserade programmet kommer att börja träffas denna månad och vi får veta att de kommer att få vägledning utöver marknadsföring).

Det här känns som ett naturligt ögonblick för att fräscha upp vårt kollektiva minne om distinktionen:

• En prenumerationsmodell kräver att publiken betalar pengar för att få tillgång till en produkt eller tjänst. Prenumeration förmedlar ett transaktionsförhållande. Produktorienterade 'pay-to-play'-utbyten fungerar bra för många webbplatser. Ändå har trenden med vinstdrivande nyhetssajter av allmänt intresse som presenterar exklusivt innehåll och upplevelser som medlemskap potential att förvirra publiken.

• En medlemsmodell inbjuder publiken att ge sin tid, pengar, kontakter, professionell expertis, idéer och andra icke-ekonomiska bidrag för att stödja organisationer de tror på. Medlemskap i sin 'tjocka' version representerar tvåvägs kunskapsutbyte mellan personal och medlemmar . Med kunskapsutbyte menar vi exempel som ProPublicas läsare tipsa om en utredning om IBM uppsägningar; De Correspondents läsare Rolodex ; och Reveals crowdsourcade hatrapport .

Varför är det ett problem att använda dessa termer omväxlande? Prenumeration och medlemskap är inte samma sak, och skillnaden är mer än semantik. (I många fall identifieras 'medlemmar' själva med andra mer kontextuella namn, som den colombianska sajten La Silla Vacia's SuperAmigos .) Det som står på spel är tydlighet och avsiktlighet med människorna som våra sajter tjänar, samt en ömsesidig förståelse för vad som är annorlunda med de relationer som medlemsdrivna organisationer har med sina supportrar (nämligen möjligheten för medlemmar att bidra med kunskap och delta på andra sätt). Skillnaderna är inte så enkla som vinstdrivande 'mot' ideell verksamhet , och trenden med att använda dessa termer slarvigt riskerar att devalvera själva modellen som skiljer verkligt medlemskap åt.

Den tomma stolens 1 000 SuperAmigos ' kommentarer är markerade med en stämpel på sajten. (skärmdump)

Med prenumeration är informationen som prenumeranter ger utgivaren avsedd att tjäna en överenskommen förmån för prenumeranterna. Med annonsering hyrs besökaren (genom deras data och uppmärksamhet) ut till annonsörer till förmån för annonsörer – med sjunkande värde för publicister. När det är genomtänkt utformat och hanterat kan medlemskap erbjuda en mer diversifierad finansieringsframtid och mindre beroende av reklam. Men först behöver vi en bättre delad förståelse. (För att tänka på detta på ett annat sätt, se detta Stack Exchange förklaring : “Prenumeration innebär en tjänst som betalas regelbundet. Medlemskap kan betalas för, men det är inte underförstått… man kan beskrivas som medlem i organisationer som faktiskt betalar dig, som försvarsmakten eller räddningstjänsten.”)

NYxNY 'medlemmar kommer att njuta av unika upplevelser och exklusiva förmåner utvalda av våra redaktörer', enligt programmet. (skärmdump)

Prenumerations- och medlemskapsprogram är olika till sin design. Denna förvirring är inte enbart nyhetsorganisationernas fel. Gym och sociala klubbar främjar ofta 'medlemskap' som handlar mer om tillgång till en begränsad vara än att stödja allmänhetens tillgång som medlemmar vill se i världen. Ja, det finns många utrymmen där transaktionsupplevelser räcker, som att köpa råvaror. Allt kräver inte deltagande uppbyggnad och förbättring. Ändå är risken med att använda dessa namn löst att de inte på ett adekvat sätt beskriver vårt slutmål och varför vi behöver människor utanför våra webbplatser för att bidra. Som American Press Institute's Better News rapporterar, 'När folk i nyhetsföretag bara säger och hör ordet 'medlemskap' som ett smidigt eller fluffigt sätt att packa om 'prenumerationer' - t.ex. med väskapresenter - missar de att ombilda sina egna syften, roller och sätt att bidra till vitaliseringen av lokalt.”

WSJ+ medlemskap är inte ett extra betalalternativ. Det kommer gratis med ett WSJ-abonnemang och erbjuder speciell tillgång till evenemang, rabatter och bakom kulisserna. (skärmdump)

Affärsmodeller för journalistik grundade på påtagligt offentligt stöd – i pengar och i icke-monetära bidrag – har en verklig möjlighet att förändra både nyhetsbevakning och nyhetsorganisationer. Medlemskap kan locka in publiken som sant intressenter i nyhetsbranschen, och dessa modeller som suddar ut gränserna mellan modellerna 'subscription plus' eller 'membership lite' utsätter den förvandlingen för risker. Medlemskap kan innebära bidrag från icke-personal som kan spara pengar (såsom moderering av frivilliga kommentarer, översättning och faktakontroll) och/eller samla in pengar (i de många fall där det kan leda till starkare, mer samarbetsrapportering som ytterligare andra är villiga att betala för att stödja).

Vi ser stora skillnader i 'köparmotivation' mellan prenumeration - att betala för att få tillgång till exklusivt innehåll - och att gå med som medlem. Det senare innebär att stödja en organisation för att främja dess sak, och det är viktigt för våra framtida stödjare att vi gör det klart att medlemskap är den investeringen i framtiden. Prenumeration är att betala direkt för en tjänst.

Vanity Fair-redaktör Radhika Jones införde en betalvägg med mätare i april : 'Det är ett långt i vardande drag, drivet av vår önskan att bygga vår lojala digitala publik till en sann gemenskap - den sorten som ett abonnentbaserat ekosystem odlar - och av våra ambitioner att leverera mer till det samhället.' (skärmdump)

Prenumeration fungerar bra för många företag, och det har löftet att fortsätta att göra det när det är tydligt identifierat som sådant. Vi är inte anti-prenumerationer, och målgruppsinkomstmodeller som gör webbplatser mindre beroende av reklam är positiva. Vi behöver en rad affärsstrukturer, inklusive kooperativ och direkta offentliga erbjudanden, och vi vill att alla dessa former av läsarintäkter ska vara väl övervägda och tydligt märkta. Vi vet att branschen kan dra nytta av mindre sammanblandning av dessa termer och mer konsekvent, sofistikerad användning.

Tekniksajten Informationen är okomplicerad om sin prenumeration i e-postmeddelanden till läsare och är värd för ett acceleratorprogram för prenumerationsföretag. (skärmdump)

Försöker vinstdrivande företag dra fördel av prisflexibilitet för att sälja merprenumerationer?

Viss 'medlemskap lite' förvirring härrör delvis från webbplatser som drar fördel av prisflexibilitet med sina mest välbärgade användare. Sagt på ett annat sätt: det finns mer flexibilitet överst i tratten. Vinstdrivande organisationer söker vanligtvis inte filantropiskt stöd (med några undantag , inklusive The New York Times). Men de vet att priskänsligheten kan minska när supportrar 'går uppåt i kedjan.' Dessa alternativ för medlemskap lite eller 'prenumeration plus' kan mycket väl vara sätt för företag att skapa mer värde från befintliga prenumeranter till en högre marginal. Årlig prenumerationer på New York Magazines tryckta och digitala utgåvor börjar på $12 . Men i NYxNY-medlemskapsprogrammet är det bara $125 årligt medlemskap inkluderar ett tryckt och digitalt abonnemang. Använder dessa program medlemsspråket för att söka högre marginaler från sina prenumeranter?

Denna oroande sammanblandning av termer äger rum samtidigt som vi hör direkt från nyhetssupportrar att de vill att tillgången till kärnnyhetsprodukter ska vara gratis, även om de är personerna som ska hjälpa till att teckna det åt andra. Att veta detta är ett tillvägagångssätt som kan fungera bra att ha en uppsättning betalprodukter för en webbplatss mest lojala användare, såsom nyhetsbrev med begränsad tillgång och tidig tillgång till evenemangsbiljetter, samtidigt som den stora majoriteten av täckningen är tillgänglig för allmänheten.

En sak som organisationer som sedan länge finansierats av medlems- och filantropiskt stöd har känt till är att när en supporter tar sig upp på stegen med ökat stöd varje år, blir de direkta fördelarna faktiskt mindre påtagliga eller personligt fördelaktiga. På en årlig givnivå på 1 500 $ för Southern California Public Radio , medlemmar kan välja mellan tre premier: möjligheter att stödja en lokal matbank eller Humane Society eller specifik recognition i en ledarskapscirkel. Ledarskapscirkel förmånerna ökar när medlemmarna förbinder sig till mer, men det är högst osannolikt att någon av dessa förmåner faktiskt leder till ett köpbeslut på denna nivå. Mycket troligt beror valet att finansiera KPCC till detta mycket betydande belopp av givarens motivation att stödja den specifika filantropin, liknande en ger cirkel för en läroanstalt .

Vad är risken med ett medlemskap som är utformat för att få bättre värde från prenumeranter snarare än att medlemmar köper in sig på uppdraget och bidrar tillbaka till nyhetsorganisationen? Den affärsstrategin, hävdar vi, löper faktiskt risken att försämra medlemskapet för hela branschen, vilket minskar dess värde för organisationer som försöker göra medlemskap till en nyckelkälla för sin modell snarare än bara ett bekvämt tillägg. Nuvarande 'membership lite' överklaganden bygger på antagandet att medlemskapet enbart drivs av vad medlemmen får, snarare än möjligheten för medlemmen att ge tillbaka. Det finns två sidor av det sociala kontraktet mellan webbplatser och de människor de tjänar (som kan tillhandahålla användbara källor, levda erfarenheter, professionell expertis och annan kunskap).

Ändå reducerar detta konsumtionsdrivna tänkesätt som vi ser nyhetspubliken till ett par ögonglober kopplade till plånböcker. Vår bransch har prissatt och sålt journalistik baserad på en konsumtionsmodell i decennier, och på många sätt är incitamenten för publikmedlemmar, förläggare och rapporterande personal inte anpassade på grund av det. Arbetet med att implementera medlemsmodeller i sin mest robusta är arbetet med att gå från konsumtionsbaserade modeller till relationsbaserade modeller. Vi fruktar att en varuanpassning av medlemskapet kommer att bromsa skiftet samtidigt som det undergräver värdet och den transformativa potentialen i ett verkligt interaktivt medlemskap för media.

The Masthead från Atlanten använder språk om att stödja uppdraget. Programmet erbjuder en annonsfri upplevelse och exklusivt innehåll. (skärmdump)

Samordnar detta de framgångsrika investeringar och tillvägagångssätt som medlemsdrivna organisationer har drivit på under de senaste åren?

En av de relaterade trenderna vi har sett, specifikt sedan valet av Donald Trump, är medieföretag som pitcherar prenumerationer (och därför stöd för lokal eller nationell journalistik) som en politisk handling. Tidningar som säljer prenumerationer har anammat pressfrihetens språk, särskilt inför deras ofta motstridiga relation med Trump, för att marknadsföra sina prenumerationsprodukter och demonstrera prenumeration och användning av lokal journalistik som en positiv handling av medborgerligt engagemang.

San Francisco Chronicle skräder inte orden när det kommer till att länka prenumerationen på tidningen som en politisk handling. (skärmdump)

Vissa företag som anger sina prenumerationer som medlemskap riskerar att översälja vad de kan leverera. Allt-utom-köket-diskbänken, mycket generösa förmånsprogram kan kosta värdefulla interna resurser och produktionsresurser – och det kan fortfarande bli avbokningar av supportrar som tycker att vissa muromgärdade trädgårdssamhällen känner sig förvånansvärt tomma när de väl är inne. Löften att publicera medlemmars egna författarskap kan belasta redan fastspänd personal och privilegiera rösterna hos utbildade och välbeställda publikmedlemmar framför andra lyssnare, tittare och läsare.

De Daily Beast's Beast Inside-medlemskapsprogram lovar 'tidig tillgång till artiklar, exklusiva nyhetsbrev och berättelser och möjligheten att ha din röst på vår sida.' (skärmdump)

Utformningen av dessa program visar inte alltid motivationen bakom dessa erbjudanden. Medlemskap nämns ofta ( inklusive i Membership Puzzle Projects forskning ) som en drivkraft för omvandling av nyhetsorganisationer som driver redaktionerna att bli mer nyfikna på och reflektera sina communitymedlemmars behov. Dessa program verkar istället erbjuda exklusiviteten och förmånerna från en privat klubb, och genom att göra det, adjungerar de det arbete som andra medlemsorganisationer har gjort?

Om en primär fördel som erbjuds genom dessa program är exklusivt innehåll (producerat för medlemmar) är det potentiellt mer sannolikt att detta innehåll kommer att fokuseras på att behålla människor i programmet, rama in det innehållet mot medlemmar, snarare än det som vi skulle lägga ut under vår oberoende redaktionella standarder. Det verkar inte vara en så stor risk - om det inte kan infektera resten av täckningen.

Eftersom en av fördelarna med dessa program ibland är exklusiv tillgång till journalister, påverkar den intima kopplingen och klubbatmosfären hur journalister närmar sig deras arbete? Känner sig dessa journalister, som vet att dessa medlemmar betalar för den exklusiva tillgången, tillräckligt självständiga för att utföra arbete som skulle äventyra det flödet av pengar? Vi tror att chanserna är låga. Att arbeta med enskilda publikmedlemmar som bidragsgivare till journalistiken och finansiärer av den innebär faktiskt att webbplatser är beroende av större, förhoppningsvis mer olika uppsättningar av intressenter än begränsade pooler av annonsörer och/eller stiftelser. Och det finns ingen som är mer skeptisk till den agenda som individer kan försöka föra fram än reportrar och redaktörer. Men det betyder inte att det inte kunde hända.

Skapar innehåll och redaktionella upplevelser exklusivt för medlemmar en partisk bevakning?

Även om det inte fanns en medveten partiskhet eller motprestation hos annonsörer, har det länge varit en push både online och offline för att öka distributionen, publiken eller trafiken för att säkerställa att annonspriserna var sunda och att annonsörerna var nöjda. Och dessa målgrupper måste vara av 'hög kvalitet' för annonsörer – ofta kod för vita, professionella och välbärgade – vilket drev organisationer att försöka utöka denna publik snarare än att tjäna dem som kanske också drar nytta av deras arbete men inte saknar förmåga att spendera. Inom organisationer som får filantropiskt stöd kan det finnas risk- och experimentaversion för att behålla det kritiska stödet från mer konservativa (med ett litet c) stiftelser.

Förra årets bevakning av Harvey Weinstein belyste ett av sätten som media kan ha varit delaktiga i täckningen. Vissa författare kritiserade kultur av klientelism där de mäktiga vet hur man arbetar med affärsmodellen, och adjungera media . Kommentatorn Andrew Tyndall gick ännu längre in Hollywood Reporter , och frågade 'Har Comcast satt show-business-intressen - möjliga framtida Weinstein-avtal med NBC:s Universal Studios - före det allmänna intresset för NBC News?'

Även ideella nyhetsorganisationer är inte immuna mot dessa påtryckningar: data som visar vilka artiklar som driver medlemskap effektivt kan pressa vissa att producera mer av den täckningen, även om det inte är lika värdefullt för organisationens redaktionella uppdrag. Det kan tillåta organisationer att fokusera på den publik de har nu ( ofta välbärgade, elitpublik ), och den inverkan de har nu, snarare än den publik och inverkan de kommer att behöva för framtida överlevnad.

Vem gör detta arbete bra?

Lanserar (och lever) medlemsprogrammet kl Interceptet har gett Kate en förstahandsinblick i hur medlemmar förväntar sig att bidra till webbplatsens arbete. Även om The Intercept bara tycks acceptera donationer i dollar, har sajten tagit emot och accepterat erbjudanden om kod, berättelsetips och aktivism kopplat till sitt arbete: alla möjligheter att fördjupa sin relation med och ansvarstagande gentemot sina publik.

Det finns många program som vi tittar noga på för deras experimenterande och enkla metoder för medlemskap, och detta Databas för medlemspusselprojekt med mer än 100 sajter med medlemskap av varierande 'tjocklek' är öppen för din användning och bidrag. Några bra exempel:

• Chicagos stadsbyrås dokumentärer programmet bjuder in sina anhängare att delta i och dokumentera medborgarevenemang och möten och betalar dem för dessa bidrag. (Du kan läsa en fantastisk historia om programmet och en ledtråd om dess framtid, i detta Medium-inlägg i mars . Och de kommer att bli nöjda om du stjäl - ta fel, replikera - deras Public Newsroom modell.)

• Liveevenemang kan komplicera prenumeration och medlemskap. Evenemang kan helt enkelt vara insamlingar och en chans att sända till deltagare. Eller, som vi ser på vissa europeiska webbplatser, kan de vara en chans att höra från publiken om vad de bryr sig om och att engagera dem i beslutsfattande (a la Bristol Cables årsstämma av föreningsmedlemmar) eller rapportering (som Illerns Söndagskvällar för faktakontroll i Skottland som är öppna för medlemmar som möjligheter att lära sig och bidra till undersökande journalistik).

• Honolulu Civil Beat bjuder in sina medlemmar att komma till månatliga kaffechattar med sin personal i nyhetsrummet. Mariko Chang, nu webbplatsens stora presentansvarige , sa, 'Det är ett sätt att bygga förtroende [och] få idéer in genom dörren.' Hon sa att dessa händelser har lett till bidrag för täckning, inklusive att webbplatsen har fördubblats på sin bevakning av hemliga poliskommissions möten och till en händelseserie om nyhetskunskap i samarbete med statens bibliotekssystem.

• Vi vill inte bortse från möjligheten att medlemskap och prenumeration bor bredvid varandra så länge skillnaderna är tydliga. Texas Tribune erbjuder en medlemskapsprogram och en prenumerationstjänst för Texas Politics insiders, Blast . Värdeförslagen för var och en är tydliga och distinkta och de kompletterar varandra som erbjudanden för olika supportrar.

Sammantaget representerar prenumeration och medlemskap olika värdeförslag för din publik och bör övervägas noggrant. Båda kan – och kommer att fortsätta att vara – avgörande för de framtida hållbara modeller som vi så tydligt behöver i den här branschen. Vi vill se mer klarhet kring denna terminologi. Medlemskap kan handla om så mycket mer än rabatter på produkter, väskor och exklusivt innehåll.

Redaktörens anmärkning: Den här historien har modifierats för att förtydliga språket om Facebooks nya medlemsaccelerator.